Procter & Gamble spende 8,6 miliardi di dollari per pubblicizzare i suoi 300 brand e lo fa anche investendo nella tecnologia digitale. The times they are a-changin’ di Dylan staranno fischiettando già da un po' nel quartier generale: perché molte cose sono cambiate e molte stanno cambiando, e il colosso americano intende ricordare al mondo che è ancora una grande scuola di marketing.
Procter & Gamble: sulla scia di "Like a Girl"
Come riportato da Forbes, due settimane fa, ad Hollywood, in Florida, l’ANA (Association of National Advertisers) ha tenuto la sua annuale Media Leadership Conference e il discorso di apertura è stato pronunciato da Marc Pritchard, Global Brand Officer di P&G. Pritchard ha inaugurato il suo intervento mostrando il video promozionale “Like A Girl”, realizzato per il marchio Always, un video diventato subito virale, con milioni e milioni di visualizzazioni su YouTube.
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La campagna “Like A Girl” poneva l’accento sull’autenticità, perché un’azienda quando fa il suo ingresso nel mondo digitale e dei social media – assicura il manager di Procter & Gamble – deve sapere che il consumatore può avvertire subito la mancanza di genuinità. Onde evitare tale pericolo, occorre tenere vivi il bisogno di un profondo consumer insight e la necessità di un’idea potente di brand che sia in grado di coinvolgere emotivamente i consumatori. Branding e storytelling sono sempre di più i cardini su cui ruota il marketing: la multinazionale statunitense questo lo sa benissimo.
Il nuovo modo di fare business di Procter & Gamble
Nel mondo, la metà del tempo passato ad usare media, viene trascorso su tecnologie digitali (e circa un terzo di tale tempo scorre su mobile): non passerà molto prima che tutti i media saranno realizzati in digitale. Perciò, P&G sta facendo adesso quello che ha sempre fatto, e cioè usare il medium creativo prodotto dalla tecnologia emergente e trasformarlo in un’arte per la costruzione dei suoi brand. Quando era solo la televisione a suggerirci immagini, suoni e movimenti, la TV commerciale fu perfezionata in maniera tale da raccontare ministorie sui marchi.
Proprio ora, l’uso della tecnologia digitale a fini creativi si trova ad un punto di flesso. Secondo Pritchard questi che stiamo vivendo sono momenti tra i più decisivi dell’intera storia della réclame: abbiamo l’opportunità di sfruttare il potenziale di un medium che è parte fondamentale delle nostre esistenze come mai nessun altro prima, arrivando alle persone in più modi di quanti potevamo una volta sognare e facendo dei brand una presenza costante della vita di ogni giorno.
Un nuovo approccio al business per Procter & Gamble quindi. La possibilità di incrementare il valore commerciale è rilevante: fornitura pressoché illimitata; più precisione nel targeting; modalità automatizzate d’acquisto, di vendita e di distribuzione; comunicazione ispirata dall’utente; produzione a più basso costo; amplificazione degli earned media – tutto questo conduce ad un ROI molto più elevato. Insomma, il digital spicca sia per maggiore efficienza che per maggiore efficacia di fronte a qualsiasi altro medium con cui i pubblicitari abbiano avuto a che fare in passato.
Ma siamo solo ai titoli di testa, perché il sistema mediatico digitale è un’imponente opera in fieri. Ci muoviamo in un mondo in continuo divenire, in cui non è sempre semplice districarsi da trame spesso complesse. Pritchard confessa che, malgrado gli ostinati sforzi e le continue sfide accettate, non si potranno mai dominare completamente tutte queste tecnologie. Perciò è importante semplificare, strappare fuori il cuore di mistero del “mondo nuovo”, dire alla gente che si sta guardando al di là dell’ossessione tecnologica e che si sta spostando l’attenzione verso ciò che conta davvero: la customer experience.
