Gli esempi più validi di content marketing arrivano da quei brand che dettano legge sul valore del lusso a livello mondiale. Sarà che sono dei ricercatori di tendenze brevettati, sarà la sensibilità di certe "arti visive" a toccare tutti i bisogni, certo è che risultano vincenti in quanto a creazione e diffusione di contenuti.
Tra questi colossi, il primo a distinguersi per qualità e coerenza, è uno dei marchi più affascinanti della storia: Chanel. Scopriamolo insieme.
La strategia di marketing di Chanel è sicuramente tra i più forti esempi di brandscape commerciale, ovvero uno scenario che costruisce sociologicamente l'immaginario di marca organizzando e trasmettendo i significati attraverso gli strumenti a disposizione. Ma come fa a raccontarsi così bene?
Una forte narrazione è il punto di partenza di ogni content marketing. Non ci stupisce quindi che l’iconica casa di alta moda sfrutti la sua storia, ricca, unica e rivoluzionaria, rendendola un'arma vincente. Il soggetto non è più il prodotto ma è la metafora che nasce dall'articolato racconto, il narratore crea così la magica illusione che, come lo storytelling insegna, è un sistema di comunicazione voluto in quanto rigoroso prodotto tra logica e pensiero.
È indiscutibile che un brand con 105 anni di storia abbia un grande vantaggio quando si tratta di narrazione, ma è meno scontato che ogni canale di comunicazione sia sviluppato con metodicità e determinazione verso obiettivi mirati. Quì entra in campo l’immediato approccio tecnologico che, da sempre e in-volontariamente, cavalca i trend confermati attualmente dal content marketing.
Il risultato è impagabile, i clienti non sono fedeli ai prodotti ma ai valori del marchio, alle dichiarazioni e al lifestyle che crea. Tanto che l’eredità della fondatrice, Gabrielle "Coco" Chanel, è così persuasiva che il marchio - due C incastrate - è sul podio trai più amati al mondo.
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Come i marchi di lusso usano gli strumenti per il content marketing?
"La moda non è qualcosa che esiste solo in abiti. La moda è in cielo, per la strada, la moda ha a che fare con le idee, il nostro modo di vivere, che cosa sta accadendo". Coco Chanel
Questa sorta di marchio dell'ubiquità si conferma nel dominio principale chanel.com, diviso in altri due micrositi: Inside Chanel e Chanel News.
La storia di Coco nella sezione insidechanel, lanciata nel 2013, suona certamente sincera: intreccia la vita della stilista con l'evoluzione della società e dei prodotti, sollecitando i rispettivi successi in ciascuno dei dodici capitoli.
Ogni capitolo propone contenuti esclusivi e diversificati: audio di Marylin Monroe, foto esclusive di Coco, video di Parigi e della Belle Époque. Narrazioni romantiche dell'evoluzione del marchio, come una favola di altri tempi capace di trascinarci nel mondo della doppia C, puntando sul piano emotivo grazie ai segreti dei prodotti.
Ma la marca va considerata alla stregua di un ipertesto che ingloba, ed esprime, diversi messaggi e linguaggi: le icone, dal packaging, label, shopping bags, visual, jingle, contenuti esperienziali, testimonial, applicazioni, negozi, il linguaggio social e il sito. Un patrimonio simbolico e valoriale che crea la struttura, base del content marketing.
Il successo del profumo Chanel N°5 (raccontato nel 1° capitolo con un video) è attribuito alla seducente fragranza, al nome singolare, al packaging unico, e soprattutto esprime una strategia che il marchio ha storicamente attivato: umanizzare la filosofia culturale di Chanel per raccontarne la storia.
Celebrità come Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Candace Bergen, Nicole Kidman e Brad Pitt sono diventati manifesti reali di ethos del marchio francese. La loro associazione esprime indirettamente la filosofia del marchio: raffinatezza, benessere, e stile.
MOVIE
Se vi state chiedendo come è stato riorganizzato il marchio nel 20esimo secolo, studiare Karl Lagerfeld per scoprire la sua filosofia del brand, sarà molto utile. Mentre per i più fanatici e tecnici del settore, un video approfondisce la cartella colori del brand e il suo significato.
LANDING PAGE
Un esempio efficace di come il brand comunica la notorietà del marchio tramite i suoi prodotti iconici, è la landing page dedicata a The Little Black Jacket, la giacca nera oggetto della famosa mostra londinese del 2013.
Evento, e prodotto riportato sul sito come unico protagonista in una sottopagina separata. Una strategia di marketing popolare, visto che quanto più si possono esaudire gli argomenti e approfondire la narrazione più l' iconografia diventa tale, marcando l'immagine di lusso del brand.
Ma come possiamo strutturare una landing page efficace?
Come primo step è importante accertarsi di fornire tutte le informazioni necessarie, così che gli utenti non cerchino altrove.
Con attenzione a 3 aspetti fondamentali:
1° Obiettivo
Determinare esattamente ciò che succede nel sito. Volete che un utente riempia il modulo di contatto, scarichi il catalogo o il curriculum, faccia un acquisto... o qualche altra azione specifica? Disponete allora tutto in ordine di importanza, per stimolare l' azione voluta.
2° Design
Il design grafico dovrebbe essere coerente con la corporate identity del marchio. La presentazione creativa, ma non epicamente lunga. I titoli sono strategici: assicurano agli utenti di essere nel posto giusto; il posizionamento di testi dev'essere adattato al titolo, con disposizione e lunghezza diversificati.
3° Call to action
Verificare che la call to action sia chiara, utilizzando elementi grafici e i testi. Tutto sulla pagina deve essere collegato alla risposta che si prevede, se non lo è significa che provoca una distrazione e va rimosso.
Sulla pagina chanelnews, il sito comprende guide, video, foto ad alta risoluzione, e un pulsante grande e chiaro che indica la call to action. Questa sottopagina ci traina nel mondo Chanel, dove vengono organizzate le informazioni più recenti del marchio, dalle sfilate agli eventi, le foto e/o filmati.
FILM
Karl Lagerfeld - direttore creativo del marchio, ha diretto molti film. Trai più interessanti la presentazione della collezione Paris-Salzburg 2014/15, pubblicata su YouTube a inizio anno. Oltre a colpire per l'idea originale, il film svela il volto di Cara Delevingne, top del momento e protagonista della prossima campagna. Accompagnata da Pharrell Williams, grande amico di Karl nonché amante della casa di moda.
Ma facciamo attenzione, per parlare di un progetto non bisogna per forza investire cifre stellari. Grazie alla fantasia e un pò di esercizio pratico, si può creare qualcosa di semplice ma esaustivo:
Social media visibility and popularity
Il profilo ufficiale Facebook del marchio ha più di 14 milioni di iscritti. Su Instagram registra oltre 2 milioni di utenti e quasi 6 milioni su Twitter. Ogni giorno, il brand, compie diverse azioni per interagire con i vari utenti.
Analizziamo alcuni dei contenuti condivisi dai principali social network:
Google +
Una foto storica di collegamento alla sottopagina #insidechanel
Twitter
Il film di Karl, con un frame del video.
Facebook
Gli shooting fotografici e il backstage.
Youtube
Nella pagina official YouTube channel sono distribuite 5 playlist a tema: fashion, make-up, fragrance, inside Chanel, watches and fine jewelry.
Cosa si può imparare dalla gestione dei content marketing di questo marchio iconico?
Forse, di credere in ciò che facciamo, trasformandolo in una vera e propria strategia.
