Nel classico modello delle Quattro P di McCarthy, il Pricing godeva di pari dignità rispetto alle altre tre variabili: avere un prodotto fighissimo, distribuito in maniera ottimale e pubblicizzato come non ci fosse domani poteva rivelarsi inutile se non si stabiliva il giusto prezzo per le tasche e per la mente dell'acquirente.
Il modello è stato poi rivisto da vari esperti di marketing: le P sono variate di numero (da 5 a 13 a seconda dell'approccio teorico) e nell'aspetto (alle volte diventano persino C), ma l'importanza del concetto del prezzo è rimasta inalterata.
The importance of Pricing Earnest
Che il prezzo sia stabilito in base al valore del prodotto, aggiungendo un margine di guadagno al costo, o sia stabilito per aggiungere valore al prodotto, l'importante è che esso risulti adeguato nella mente del consumatore. Per questo le cosiddette commodities resterebbero invendute a un prezzo troppo elevato, mentre un prodotto di lusso perderebbe il suo appeal con un prezzo accessibile a tutti.
La componente psicologica è fondamentale nello stabilire il giusto prezzo e un buon marketer sa per esperienza che la differenza di percezione nella nostra mente tra 49,30 euro e 50 euro è maggiore dei 70 centesimi che realmente separano le due cifre.
Ma realmente rinunciare a pochi centesimi di introito sarà il fattore che spingerà il cliente all'acquisto? Le ultime ricerche di neuromarketing sono spesso di parere opposto.
Il giusto prezzo per il tuo cervello
In molti studi è stato riscontrato che una caratteristica desiderabile per il nostro cervello è un prezzo preciso, cioè un prezzo che includa vari numeri interi e decimali: la somme di 612 e a 588 euro forniscono un'idea di un maggiore valore reale rispetto a una cifra come 600 euro.
In conflitto con queste ricerche ci sono altri studi che affermano che un prezzo visivamente più piccolo sia più efficace e venga percepito come più conveniente. Tale effetto sembra sia dovuto al maggiore rumore inconscio che la cifra genera nella nostra mente: più sillabe leggiamo, più la nostra percezione è di un prezzo economicamente più caro!
Qual è quindi la soluzione al dilemma di determinare il giusto prezzo per ciò che vendiamo?
L'effetto Rounded Price
Un recente studio sembra aver trovato la soluzione al dilemma analizzando l'aspetto emotivo dei nostri acquisti.
Un prezzo tondo si mostra più appropriato agli acquisti di guidati dalle nostre emozioni, mentre un prezzo più complesso è più motivante nel caso di un acquisto razionale.
Se ad esempio compriamo una macchina fotografica per portarla in vacanza con noi, il mood emozionale ci porterà a considerare migliore un prezzo preciso, in quanto un minore sforzo cognitivo ci consente di permanere in tale modalità emotion oriented.
Nel caso che l'acquisto della stessa fotocamera sia per motivi lavorativi o comunque più razionali valuteremo invece tutte le caratteristiche tecniche del prodotto e anche il prezzo sarà analizzato nella sua complessità, per cui un prezzo più particolareggiato sarà considerato più appropriato.
Il giusto mix per il tuo business
Sarà quindi nostro il compito di stabilire se ciò che vendiamo può essere più appetibile per un acquisto razionale o emotivo. Ma nel caso di molti prodotti la differenza sarà data dall'interazione delle variabili del marketing mix: variando il prodotto, la sua promozione e il canale distributivo sarà opportuno rimodulare anche il prezzo.
Ritornando all'esempio della fotocamera, con un packaging accattivante in un negozio all'aeroporto sarà più indicato un prezzo rotondo ed emozionale; in un negozio di elettronica e con i riflettori sulle specifiche tecniche un prezzo più preciso può convincervi di essere quello più giusto.
L'idea che il marketing mix possa intercettare i bisogni mentali dell'acquirente ad un livello emotivo o razionale non deve però spingere i markettari a voler creare bisogni innaturali. Questo perchè un bisogno che non nasca dalle reali necessità di un individuo difficilmente sarà giustificabile da un punto di vista razionale. Dal punto di vista emozionale, quanto può essere effimero un business basato su un bisogno emozionale indotto?
