Il 12 febbraio Universal McCann Italy ha pubblicato i risultati del suo studio globale sui social media, Wave.
Giunta alla sua ottava edizione, la ricerca più longeva e accreditata sul mondo dei social media quest'anno ha puntato i riflettori sul content: quali sono le reali motivazioni dei consumatori alla condivisione di contenuti online?
Basata su un campione di circa 50.000 persone in 65 diversi Paesi del mondo, Wave 8 – The Language of Content, mostra quali caratteristiche debbano avere i contenuti per accrescere il proprio “valore di scambio” all’interno di una strategia social mirata ed efficace.
Glen Parker, Head of IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 e autore della ricerca, ha spiegato come lo studio si focalizzi non tanto su come le cose stiano cambiando, ma sul perché.
Content Overload
"Siamo così sopraffatti dai contenuti che non abbiamo più abbastanza tempo", Glen ha esordito così, per spiegarci come il branded content competa ormai con troppi, troppi contenuti. Come può quindi emergere dalla massa?
È il momento per i brand di andare oltre all’idea che basti creare qualcosa di semplicemente “divertente” o “piacevole”. Wave 8 ci mostra come la motivazione alla condivisione cambi sensibilmente all’interno di categorie di utenti differenti e di diversi mercati.
Il successo di un contenuto non sta in cosa dice, ma in come quello che dice può essere utilizzato. Il mio articolo, il mio video, il mio post su Facebook soddisfano un bisogno?
La ricerca riassume i bisogni dell'essere umano in 5 categorie: apprendimento, relazione, riconoscimento, diversione, crescita.
Italiani, popolo di condivisori
La ricerca focalizzata sul mercato europeo rivela un dato molto interessante: l'Italia condivide più di Francia, Germania, Regno Unito e Spagna.
La content strategy non è prerogativa delle aziende: ognuno di noi applica una strategia per scegliere i contenuti da condividere ai propri follower. Condividiamo per esprimere il nostro punto di vista, ma attenzione: esiste una differenza sostanziale tra il valore che i consumatori attribuiscono ai contenuti ed il tipo di contenuti stessi. Solo l’11% degli intervistati considera “qualcosa che esprime il suo punto di vista” come un contento di valore, ma il doppio dichiara di voler condividere lo stesso contenuto con altri.
Gli italiani, ad esempio, utilizzano i social network soprattutto per soddisfare il bisogno di relazione. Siamo emozionalmente legati alle cose che condividiamo e al momento della condivisione cerchiamo riconoscimento. Più dei nostri colleghi europei, ci sentiamo felici quando riceviamo feedback positivi, e ci sentiamo tristi - "molto tristi" - specifica Glen - se veniamo ignorati o bloccati.
Gli utenti sono emotivamente coinvolti quando si parla di contenuti. Quando condividiamo, stiamo dicendo qualcosa di noi e influiamo sulla nostra reputazione online.
Il 54% degli intervistati della fascia d'età 16-20 dichiara che vorrebbe diventare famoso online: i blogger sono diventato i nuovi role model e la loro opinione conta.
Il contenuto è un prodotto sociale
Probabilmente vi sarete già imbattuti in questo video, ideato per promuovere la partnership tra Coca Cola Zero e la pellicola Skyfall. Ciò che forse non sapete è che questo branded content ha raccolto più visualizzazioni nella prima settimana che il trailer ufficiale del film in sei mesi.
L'utilizzo dei social media sta maturando poiché le persone si stanno rendendo conto del loro potenziale per un miglioramento personale. Il 19% degli intervistati ha dichiarato di pensare ai social media come ad uno strumento per fare soldi (contro il 13% dello scorso anno).
Al centro del content c'è lo smartphone
Non è una sorpresa che lo smartphone stia diventando lo strumento principale di comunicazione. Rispetto all'anno scorso, il desktop è ancora in crescita, così come i tablet, mentre l'utilizzo dei laptop cala drasticamente.
Tre delle quattro principali attività sul web sono mobile: scaricare app, condividere posizione e utilizzare servizi di microblogging sono attività strettamente legate all'utilizzo di un dispositivo mobile.
"Non abbiamo idea di cosa funzioni e cosa no"
Prende la parola Eric Weaver, chief social officer di IPG Mediabrands, rivela i tre problemi che le aziende oggi devono affrontare per quanto riguarda il content marketing:
1. C'è troppo content! Ogni volta che aggiorniamo il feed di Facebook compaiono 1500 nuovi post. Come faccio a rendere il mio contenuto visibile ai miei fan?
2. Le paid social ad non sono più una scelta, ma un obbligo. Se nel 2008 si parlava di engagement e nel 2012 di content, questo è l'anno delle ads.
3. È difficile misurare quanto valgano like, retweet e share. Il 47% delle aziende ha rinunciato a misurare il ROI.
La metrica di cui le aziende hanno bisogno è l'earned media value. Solo giustificando le spese in adv il social media manager può sedersi al tavolo del budget.
