Secondo Bernard Cova, con il tribal marketing non si intende creare un vincolo personale con il consumatore, piuttosto, si cerca di “mantenere il legame fra i clienti stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni grazie […] a un prodotto o un servizio che abbia valore di legame".
Ora, pensa a un lovemark come quello di Jeep e alla sconfinata galassia di microcosmi, i Jeep club, sorti grazie agli entusiasti e agli appassionati del brand. Non a caso ho parlato di microcosmo, o meglio, di neo-tribù, ossia “ insieme di individui non necessariamente omogenei fra loro" accomunato da "un’identica soggettività, affettività o etica, capaci di svolgere azioni microsociali", proprio per definire i confini netti di una comunità. Ora, se un brand ha a che fare con una moltitudine di tribù, diverse per ragioni culturali, geografiche e linguistiche, che cosa deve fare per affermarsi e diventare la voce guida di tutte queste comunità? L'ho chiesto a Luna Bondesan, del marketing team di Jeep.
L'anno scorso Jeep ha seguito il corso in-house in Tribal Marketing di Ninja Academy con il professore Bernard Cova. Da che cosa è nata questa esigenza?
Ci siamo interessati al corso in Tribal Marketing, perché avevamo una necessità: rendere il nostro brand il punto di riferimento per tutti i Jeep Club non ufficiali sparsi per il mondo. Jeep è un marchio molto amato sia dagli owner che dagli entusiasti e proprio grazie a loro sono sorti diversi realtà e gruppi accomunati dalla stessa passione per il mondo Jeep. Ci siamo trovati di fronte a uno scenario variegato, una tribù appunto, con cui dovevamo giocoforza dialogare. La vera esigenza in realtà è stata quella di coordinarci internamente per comunicare in maniera uniforme con tutti gli appassionati di questa grande community. Ma come? Per questo abbiamo scelto Ninja Academy, affinché ci guidasse in un progetto chiamato JOG (Jeep Owners Group).
Il successo non sta nell'idea, ma nella sua realizzazione. Come vi ha aiutato Ninja Academy a implementare il progetto Jeep Owner Group?
Ci sono brand che fanno davvero innamorare le persone e Jeep è uno di questi. I docenti del corso in Tribal Marketing ci hanno aiutato innanzitutto a trasmetterci il senso di consapevolezza nei confronti di una così nutrita tribù, che doveva essere coccolata e seguita. Quando si instaura un rapporto con una community che ha un senso di appartenenza così forte ed è accomunata da simboli valoriali così radicati, dobbiamo considerare la delicatezza dell'operazione e trovare canali di comunicazione che possano aprirci al dialogo con essa per poter alimentare le discussioni generate attorno al brand. Noi, dovevamo capire quali canali adottare.
Il corso si articolava in due moduli: tribal marketing e il modulo in marketing non-convenzionale. Raccontaci quali lezioni vi sono rimaste impresse e perché
La parte preliminare sul tribal marketing spiegata da Bernard Cova è stata sicuramente quella che personalmente ho più apprezzato. Devo dire però che il modulo sul marketing non convenzionale è stato illuminante. Sarà stato per la presentazione delle case history o per l'approccio molto pratico e interattivo, ma il corso in sé ci ha permesso di allargare i nostri orizzonti e considerare il nostro lavoro da una prospettiva diversa. I video con gli esempi pratici ad esempio, si sono dimostrati davvero utili e ci hanno ispirato alla realizzazione del nostro progetto.
