Cluetrain Manifesto: la tua comunicazione è fuori moda? [PARTE DUE]

Sarà in ritardo anche il Cluetrain?

La voce del business è omogeneizzata, sancisce la quindicesima tesi del Cluetrain Manifesto.

Nella prima parte dell'articolo è stata illustrata la necessità di un rapporto personale con il pubblico, che è sempre più informato e meno soggetto ai tentativi di standardizzazione operati dall'offerta.

Non è più tempo di eclatanti ed indifferenziati réclame pubblicitari, ma di attirare ed interessare un ben preciso target, abbattendo la facciata istituzionale dell'azienda per trasmettere in modo comprensibile concetti tecnici come mission aziendale o selling proposal.
"Le aziende che cercano di posizionarsi devono prendere posizione" (tesi 23): devono cioè raccontarsi apertamente ai potenziali clienti, utilizzando loro linguaggio e senza apparire astratte ed inumane, ma operando scelte comunicative coerenti con il proprio target e distintive per il proprio brand.

Dove e come

Il rischio è quello di risultare anonimi, distanti e indifferenziati: dove e come comunicare sono le variabili da controllare.
La moda di "esserci su Facebook" può ben riassumere il primo punto. Avere una pagina aziendale nel social network più popolare non è né un'obbligo né un vantaggio a prescindere. Senza un piano dei contenuti adeguato ed un costante monitoraggio del profilo, è probabile che la pagina appaia come un punto vendita spoglio, un ufficio assistenza clienti sempre chiuso.
La scelta di prendere possesso di uno spazio comunicativo, virtuale o meno, deve essere motivata, oltre che da esigenze organizzative, da due precise domande: "È qui che mi cercano/cercheranno i miei clienti? Ho l'interesse e i mezzi per interfacciarmi correttamente con loro in questo spazio?".

Spazi comunicativi alternativi

L'altro punto riguarda il modo, ossia il tone of voice. Non si tratta semplicemente di usare un linguaggio più o meno forbito o di infarcire i testi di slang settoriali. Il tono di voce deve essere:

- Riconoscibile: riconducibile chiaramente ad un preciso nome e marchio.
- Coerente: può cambiare, trasmettere messaggi o emozioni differenti, ma deve fare riferimento ad una ben precisa cerchia di valori.
- Credibile: per il target di riferimento, deve cioè rispondere ai suoi desideri e alle sue necessità.

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"Avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista" (tesi 22 del Cluetrain Manifesto) sono i giusti punti di partenza per presentarsi al proprio pubblico; considerata poi l'informalità che caratterizza il web, un pizzico di umorismo potrebbe essere la ciliegina sulla torta.

Fiducia e distrazione

L'identità aziendale è il primo passo per costruire un rapporto di fiducia con i consumatori. La fedeltà ad un marchio, dal panettiere sotto casa alla casa automobilistica, è costantemente minata dal bombardamento mediatico a cui gli utenti di internet sono sottoposti.
Se già con la televisione la possibilità che gli spettatori facciano zapping durante la pubblicità è alta, il pericolo cresce esponenzialmente nel web: le occasioni per distrarsi sono ovunque, e si chiamano link. L'attenzione degli utenti non può mai darsi per scontata, nemmeno ad un filmato pubblicitario di 10 secondi prima di un popolarissimo video su Youtube.

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"Il mondo era un tempo un posto più grande, Jack." [fonte: http://it.hdscreen.me

Il mondo virtuale restringe le distanze, con l'effetto di aumentare le possibilità di acquisto per gli internauti (e i mercati per le aziende) e diminuire l'assimmetria informativa. Gli sposalizi tra una marca e un cliente somigliano sempre più a delle convivenze in cui un partner deve continuare a coccolare l'altro, per evitare di essere abbandonato per il primo che passa... sullo schermo.

Fuor di metafora, ciò significa che il consumatore intelligente può continuamente rinegoziare il suo rapporto con i prodotti, approfittando di tutti gli strumenti che Internet offre per comparare e recensire. Proprio per questo, qualunque feedback deve essere interpretato come la volontà di proseguire il rapporto con l'azienda: quelli negativi, poi sono una preziosa seconda occasione che viene offerta per rimediare ad eventuali mancanze.

Aggregazione e amicizia

Quale websurfer 2.0 inizia un viaggio senza aver dato almeno un'occhiata a Tripadvisor?
L'esempio è prettamente turistico, ma le domande da porsi sono le medesime per tutti i settori: "Dove si ritrovano e si confrontano i miei clienti? Io ci sono? Che reputazione ho?".
Il fatto che la comunicazione sia orizzontale non vuol dire che la voce dell'azienda sia tagliata fuori, ma che anch'essa possa farsi sentire, badando ad argomentare il proprio punto di vista senza calarlo dall'alto.

Non serve, insomma, sminuire l'importanza di questi fenomeni di aggregazione spontanea, né tantomeno averne paura; "Elvis l’ha detto meglio di tutti: "Non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda" (tesi 29 del Cluetrain Manifesto).

Probabilmente Sherlock, lì a sinistra, è del parere opposto.

La comunicazione aziendale deve trasmettere valore, trasparenza, impegno. Proprio come una persona, il brand deve farsi conoscere, stringere amicizia con persone dagli interessi comuni, comunicare in modo attivo e non (molto) invasivo e... tendere l'orecchio per sentire se parlano male di lui, cogliendo l'occasione per convertire un giudizio negativo in una nuova possibilità.

Internet è una comare pettegola: facciamo in modo che non parli troppo male di noi. Non creiamo vuoti comunicativi che possano essere riempiti con informazioni distorte o, peggio ancora, con l'indifferenza. Quello che deve passare è una corretta cultura d'impresa, indirizzata all'interno dell'azienda prima ancora che al suo esterno, di modo da creare un legame convincente tra questi due mondi.

Cultura d'impresa, comunità umane, intranet e aspettative per il futuro vi aspettano nel prossimo articolo!