Come cambierà il mondo? Ma soprattutto, a chi toccherà dar vita al cambiamento? Rispondendo a questa domanda possiamo capire chi sono i protagonisti dei prossimi anni. Una prima risposta la troviamo in un recente articolo di Repubblica.it
“pensano che fare comunità e lanciare start-up creative sia meglio che fare shopping. Dimenticate i baby-boomer: saranno i "millennial", ovvero i nati tra il 1980 e il 2000, a cambiare il mondo.”
Chi sono i Millennial?
Con il termine Millennial Generation (o anche Next Generation, Reset Generation o Generazione Y) si indicano gli appartenenti alla nuova generazione, cioè i nati tra i primi anni ottanta e l’inizio degli anni duemila. Il termine generazione Y è comparso per la prima volta in un editoriale sulla rivista Ad Age, che descriveva i teenager del momento. Dopodichè, in uno studio sulle generazioni americane, gli autori Howe e Strauss hanno coniato il termine “Millenial” per sottolineare l’appartenenza di questa generazione al nuovo millennio.
E’ interessante capire quali sono le tendenze e gli accadimenti che hanno influenzato questa generazione: come si è formata la loro identità culturale, politica, ideologica. Sicuramente è una generazione cresciuta con il trauma dell’11 settembre e con lo spettro della crisi economica quindi con un forte senso di sfida e di comunità. Sono anche le nuove tecnologie digitali ad aver radicalmente cambiato in poco tempo il loro modo di relazionarsi. Basti pensare che è una generazione passata dalla mancata diffusione di un pc in ogni casa, all’utilizzo smodato degli smartphone e della banda larga, passando per la diffusione dell’adsl, e – all’interno della stessa generazione – la nascita e il tramonto degli sms.
Sono ragazzi confrontatisi con la nascita di fenomeni digitali come Napster, MySpace, Facebook e Twitter, che hanno visto il fenomeno dei flash mob e delle iniziative di massa, l’affermazione di una letteratura popolare anche per ragazzi come Piccoli Brividi o Harry Potter e che non riescono ad immaginare una comunicazione che non sia istantanea. Qui ed ora.
Una ricerca globale
Initiative, un network che fa parte di IPG Mediabrands, ha eseguito una ricerca su questo target di popolazione chiamata “The Reset Generation”. Lo studio esplora come i Millennial vivono la propria vita post recessione, ma soprattutto come si relazionano con i brand e il marketing attraverso le varie regioni del mondo. L’intervista include 10000 ragazzi e ragazze attraverso 19 Paesi del mondo ed è volta a capire come questa generazione assume le decisioni importanti.
The Reset Research
La ricerca ha concluso che le aspettative di vita di questa generazione sono continuamente resettate e riprogrammate durante la vita, ma tre sono i tratti assolutamente comuni a tutti gli appartenenti a questo gruppo:
● I millennial si adattano continuamente ai cambiamenti che vedono nel mondo.
● Collaborano volentieri con gli altri attraverso la tecnologia.
● Giudicano i brand in primis da quanto essi sono creativi ed innovativi.
Dalla ricerca di Initiative, ecco dunque 7 “killer facts” da sapere assolutamentesu questo consumer group:
1. Difficili da impressionare
Dalla ricerca emerge un tratto abbastanza comune e, forse banale, ma altrettanto importante come dato. Il 30% di questi sono assolutamente scettici circa il modo in cui i brand cercano di impressionarli. Sono ragazzi che hanno abbandonato l’ingenuità, che conoscono i marchi, le aziende e le loro tecniche di vendita. Non hanno più quella disinformazione caratteristica della popolazione degli anni ’80 ma s’informano, viaggiano, leggono. In poche parole: vi conoscono. Per questo, risultano difficili da impressionare, ma è molto più facile, forse, coinvolgerli.
2. Attenti alle finanze
La crisi finanziaria scoppiata nel 2008 ha portato sulle famiglie un grosso peso economico. Ognuno si è trovato a dover fare i conti con quanto gli era rimasto in tasca e tutti hanno dovuto “tirar la cinghia”. Ne consegue che quasi tutti i componenti di questa generazione pongono attenzione su quanto spendono e su ciò che comprano sia in un’ottica di prezzo del prodotto o servizio, che in un’ottica di bilancio generale. Colpisce notare che solo il 28% dei millenials è uscito dalla crisi finanziaria senza una maggiore attenzione al denaro.
3. I più preoccupati
Sono i più preoccupati di sempre. Non usa mezzi termini il relatore di Initiative per descrivere questo dato. Dal 2010 il livello d’ansia-preoccupazione finanziaria è aumentato del 61%nei soggetti intervistati.
Ma a contornare questa percentuale ci sono questi altri dati: il 55% dei soggetti si dichiara preoccupato di non riuscire a tirare avanti, il 52% sostiene di avere il fondato timore di contrarre debiti. Solo il 20% dice invece di riuscire a conservare una parte dei soldi che guadagna.
4. Iperconnessi
Solo il 16% dice che il proprio smartphone è realmente innovativo. I millennial sono inestricabilmente connessi con le nuove tecnologie. Il 77% di essi possiede uno smartphone e l’84% un proprio laptop. Sono fortemente dipendenti dalla tecnologia ed hanno alte aspettative circa i loro device. Il 44% dichiara di essere assolutamente dipendente dal proprio smartphone mentre il 46% sostiene che non è tranquillo se sa di non poter essere online.
Questo deriva sicuramente dalla facilità di utilizzo dei nuovi prodotti e dall’interconnessione creata tramite i social media, infatti l’esatta maggioranza degli intervistati sostiene di poter essere più vicina alle persone della propria vita se ha una connessione internet tra le mani.
5. Internet è la verità
Il 25% dei “resetters” se deve acquistare un prodotto, è molto più disposto a cercarlo in internet che a chiedere ad amici e parenti. Questo lo si spiega con la forte diffusione delle informazioni che internet ha creato. Il 68% di essi dichiara di aver lasciato recensioni online circa un prodotto o un servizio, incluse informazioni specifiche. Tramite internet si boccia, si approva, si condivide un prodotto. I social media ormai permettono di farlo. Una foto di un prodotto postata su Instagram al momento giusto può farci venire voglia di acquistare un prodotto a centinaia di km di distanza. 
6. Regina Creatività
I Millennials sostengono che la creatività è al secondo posto come attributo per giudicare il valore di un brand. Infatti, la top five degli attributi più importanti di un brand per gli intervistati è: Fiducia, Creatività, Intelligenza, Autenticità e Confidenza. Comune è la fiducia, ma particolare è il modo in cui s’intende la creatività che è vista sia come valore estetico di un brand, dunque come riconoscibilità, che come valore emozionale, in grado di suscitare sentimenti e percezioni. Per alcuni di essi “creatività” è anche “coraggio”, cioè la capacità di un brand di assumersi sfide difficili, come quelle ambientali.
7. Brand a 360°
Il 14% degli intervistati ritiene che i brand debbano concentrarsi esclusivamente sul prodotto o servizio che commercializzano. Mentre, un dato interessante è che il 58% sostiene che i brand debbano anche assolvere una funzione sociale più ampia come supportare cause ed ideali in linea con la propria mission aziendale.
Questa percentuale è interessante soprattutto in termini di fedeltà al brand poiché il 53% degli intervistati sostiene che, quando un brand si occupa anche di cause sociali o sostiene attivamente delle battaglie come quella ambientalista, animalista o per i diritti civili, essi sono più invogliati a rimanere fedele ad uno specifico brand piuttosto che ad un prodotto.
Adapt. Collaborate. Create.
Perché sono interessanti tutte queste informazioni? A prescindere dal fatto che, ogni ricerca di marketing sul consumer behaviour è essenziale per un’azienda che voglia dialogare con il mercato di potenziali consumatori. C’è da dire che il contenuto di queste informazioni è prezioso poiché ci permette di delineare una prospettiva di chi ci sta intorno, di conoscere il mondo in cui siamo immersi e capire che oltre l’estremo bisogno di connessioni sociali e la forte condivisione delle informazioni, al giorno d’oggi se vuoi stare sul mercato, se intendi parlare con chi ti sta davanti ed avere successo come brand sono tre gli imperativi ai quali devi sottostare: sii versatile, divieni collaborativo, stimola creatività.
