I social media hanno ormai guadagnato il loro posto all’interno delle strategie di marketing utilizzate dai brand. Eppure non è ancora chiaro come quantificare l'impatto finanziario degli sforzi attuati su queste piattaforme.
Possiamo misurare il numero dei fan e dei follower e quello delle interazioni, ma quanto valgono davvero?
Scopriamo grazie al white paper di Performly, una piattaforma ideata da Mediabrands Social per calcolare gli investimenti in earned media degli account Facebook e Twitter.
Da portata organica a earned media
Prima del 2011, quando l’Edge Rank ha rivoluzionato il modo di fare Facebook Marketing, questo strumento era considerato quasi gratuito: i fan arrivavano facendo uno sforzo minimo, senza la necessità di investire in contenuti e in post sponsorizzati.
In seguito, ai KPI come Numero di Fan, Portata e Persone che parlano di si è aggiunto il Costo per Fan ed è cominciata la ricerca per la formula magica: come acquisisco il maggior numero di fan con il minimo investimento?
Nel dicembre 2013 la portata organica è precipitata all’8%, in alcuni casi anche al 5%, rendendo quindi i contenuti creati inaccessibili al 95% del nostro pubblico.
La fan base che abbiamo creato e sostenuto negli ultimi anni oggi vale praticamente nulla. Tutti gli sforzi che facciamo e tutti i brillanti contenuti che ideiamo servono a poco se non paghiamo affinché il nostro pubblico li veda, proprio come paghiamo lo spazio su un cartellone pubblicitario o i 30’’ di uno spot televisivo.
La portata e il coinvolgimento che i fan e i follower generano per un brand si chiama earned media. Questo è l'unico modo per dimostrare realmente il valore dei social media nel marketing mix.
Misurare il content marketing con l’Earned Media Value
Dal momento che è quasi impossibile misurare la correlazione diretta tra un post, un like o un video condiviso, l’obiettivo dei marketer dovrebbe essere il TCO, ovvero il Total Cost of Ownership dei social media e il valore creato dagli earned media.
L’Earned Media Value può essere misurato in tre step:
- Misurare ogni interazione di fan e follower che amplifica la portata del post;
- confrontare le KPI rispetto al settore di riferimento;
- misurare il valore di ogni interazione.
La misurazione dell’EMV è importante poiché permette ai marketer di valutare la performance delle campagne social, individuare degli obiettivi più adeguati, ottimizzare l’efficienza dei contenuti, ridurrei costi.
Calcolare l’Earned Media Value con Performly
Attraverso software come Performly è possibile calcolare il valore di qualsiasi attività svolta su account Facebook e Twitter, valutare quali contenuti funzionano meglio giorno per giorno per aumentare la portata e determinare il valore delle attività social rispetto agli altri elementi del media mix.
Lanciato da poco, Performly è disponibile in beta per i clienti IPG mediabrands.
