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Il World Cup 2014, conclusosi ormai da una settimana, i tifosi Italiani non se lo scorderanno così facilmente. E’ troppo grande il dolore legato alla delusione della sconfitta. Eppure il legame inscindibile tra tutti i supporter e le loro rispettive nazioni è saldato, come in tutte le storie d'amore, dalla passione.
Ed è stata proprio la più travolgente e inspiegabile delle emozioni a essere stata oggetto di una curiosa ricerca di marketing che si intitola 'The power of passion', condotta dalla Futures Sport + Entertainment, divisione della IPG Mediabrands.
Prima di introdurti però ai risultati di questa ricerca, vorrei soffermarmi brevemente sull'idea che sta alla base dell'indagine: il legame tra brand affinity e FIFA World Cup.
Creare brand affinity attraverso FIFA World Cup
I mondiali, così come le Olimpiadi, rappresentano un momento storico di intensa carica emotiva per i tifosi dell'ultimo minuto e per quelli che a differenza dei primi, lo sono per davvero. Sia gli uni che gli altri si identificano non solo con i colori della propria squadra del cuore ma fanno propri anche tutti i simboli, brand compresi, che gravitano attorno alla nazione che supportano.
Quando si salda emotivamente e irrazionalmente quindi, il legame tra un marchio e i consumatori allora si sta costruendo una brand affinity, che differisce dal concetto di brand loyalty.
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Brand loyalty vs. Brand affinity
Per usare una metafora “amorosa”, la brand loyalty è la stessa situazione affettiva che si manifesta tra marito e moglie in una condizione ottimale: ci si sceglie quotidianamente sulla base dell'abitudine che si è consolidata col tempo. Fine del romanticismo.
Ciò che invece accade quando siamo di fronte a un caso di brand affinity afferisce all’ambito delle pulsioni irrazionali. Torniamo alla nostra metafora "amorosa". Ad esempio, prendiamo due pendolari quasi sconosciuti, che ogni giorno si incontrano sullo stesso treno per recarsi al lavoro. All'improvviso, inspiegabilmente la passione li travolge e si scambiano un bacio inatteso. Tradotto in termini economici, quel bacio inatteso è l'acquisto inaspettato che si giustifica grazie al forte impatto emotivo che quel brand ha sul consumatore.
Che cosa è successo quindi durante il Fifa World Cup 2014?
I 12 comportamenti del tifoso
La IPG Mediabrands ha individuato 12 driver della passione, che identificano a loro volta i tifosi sulla base dell'appartenenza alle seguenti sfere: "social" (attività sociali, in compagnia di altri), "media" (attività sui media), "personal" (coinvolgimento personale) e "participation" (partecipazione attiva):
- Nostalgia: l’amore per gli anni del calcio d’oro.
- Talk & socializing: l’evento sportivo come pretesto per stare in compagnia
- Player affinity: riconoscersi nel giocatore
- Love of the game: passione per lo sport
- Active participation: chi pratica attivamente uno sport
- Player excitement: incitare il giocare
- Sense of belonging: senso di appartenenza
- Gloating: letteralmente “gioire per le disgrazie altrui”
- Team devotion: devozione alla squadra
- All consuming: seguire tutte le partite possibili
- Personal indulgence: appagamento personale
- TV Preference: guardare gli sport da casa
E i tifosi del World Cup?
Nel World Cup sono 4 i comportamenti emersi tra le tifoserie:
- Team Devotion;
- All consuming;
- Talk&Socializing;
- Gloating.
Ecco qui qualche dato riferito ai fan inglesi:
Team Devotion: un 45% ha dichiarato che l’amore per la nazionale è andato crescendo durante le partite.
All consuming: un 57% degli inglesi ha divorato tutti i match che poteva guardare.
Talk&Socializing: un 72% ha usato come pretesto i mondiali per trascorrere del tempo in compagnia con i propri amici.
Più interessante è il dato riferito al “gloating”: un 70% ha affermato che sperava che la Germania perdesse.
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Passionate Fans are more engaged
Neanche a dirlo, dall'indagine risulta che i tifosi più appassionati sono anche quelli più emotivamente coinvolti e probabilmente più propensi al consumo.
Ecco qui i numeri:
- un 76% degli adulti intervistati ha dichiarato di essersi servito di un second screen (come ad esempio tablet per produrre contenuti in tempo reale e tv) durante la visione delle partite;
- 1500% di conversazioni attorno al brand Budweiser durante i Giochi Olimpici
- 3 volte in più la probabilità che i tifosi acquistino un prodotto sponsor dei giochi olimpici. Di solito lo comunicano attraverso Twitter.
- Brand come Subway e Beats di Dre hanno fatto leva su un giocatore come Daniel Sturridge come testimonial delle loro campagne.
- Un 70% degli intervistati ha ammesso di apprezzare i messaggi pubblicitari che avessero come contenuto temi legati al Fifa World Cup. Di questi, un 66% ha condiviso i contenuti delle campagne.
- Inoltre, sembra che a giovare dell’onda emotiva scatenata dai Mondiali siano stati proprio gli sponsor ufficiali del FIFA World Cup: Coca Cola ha totalizzato 172.2K interazioni su FB. Adidas si aggiudica la vittoria su Instagram con quasi 94.K interazioni e 18.3M visualizzazioni su Youtube, come riporta AdAge.
A ogni nazione il suo
L’avresti mai detto? All’Italia spetta il primato di nazione più patriottica. I Paesi Bassi invece sono quelli che apprezzano maggiormente il calcio di rigore. Lo stato che predilige i giochi d’apertura? La Serbia. E indovina? Chi sta incollato alla TV per godersi la finale dei mondiali? La Germania.
Il match più desiderato
Un faccia a faccia Brasile - Argentina. Questo si aspettavano i telespettatori. E pensa, secondo i dati dell’indagine di Mediabrands se a disputare la finale si fossero trovati i due stati sud americani, più di 8 miliardi di persone avrebbero seguito la partita. Al contrario, se si fossero trovati uno contro l’altro Germania e Paesi Bassi l’audience non avrebbe superato i 7 miliardi!
E tu da quali driver ti fai guidare?
