Di Paolo Dello Vicario, esperto in web marketing e progetti SEO.
Link Building, Link Building, Link Earning. Il concetto si è evoluto nel tempo, ma il succo continua a essere lo stesso: per fare avere buoni risultati dalla SEO e ottenere il traffico organico desiderato, si deve (spesso, non sempre) lavorare pesantemente sui collegamenti da altri siti verso il nostro.
Nel web di oggi i metodi di acquisizione sono cambiati radicalmente e le campagne di SEO assomigliano sempre di più a campagne di marketing, ma uno dei mezzi principali della SEO resta il link.
Oggi il SEO si differenzia dal marketer classico essenzialmente per due motivi:
• un approccio totalmente orientato al testing, quasi ingegneristico, permeato da delle buone basi di conoscenza tecnica (la parte tecnica della SEO non è assolutamente morta, e un buon professionista del settore deve fare i conti con struttura di navigazione, redirect, codici e via dicendo);
• la strada seguita per il raggiungimento degli obbiettivi: se per il marketer il posizionamento è un effetto di un aumento di popolarità, per il SEO la popolarità è un effetto del posizionamento e delle azioni portate a termine per ottenere quel risultato.
Paolo Dello Vicario
Link Building in Team?
In un contesto del genere il lavoro in team, la creatività di gruppo e il coordinamento di più persone - sia in fase progettuale che in fase di realizzazione - diventano fondamentali e possono essere la discriminante fra campagne resilienti e non. Ma qui casca l’asino..
Quando circa un anno fa sono entrato per la prima volta nella mia attuale società, l’impatto da questo punto di vista è stato duro; da un’esperienza da libero professionista (affiancato al più da alcuni amici molto simili a me nel modo di ragionare e lavorare e con cui ero particolarmente affiatato) passare a lavorare con persone dalla formazione totalmente diversa dalla propria è difficile, ma esageratamente stimolante.
Riuscire a strutturare campagne di Link Building in un’azienda con un team dalle competenze diverse è qualcosa di inaspettatamente difficile. Trovare i protocolli perché tutto giri con efficienza, in modo tale che anche l’inserimento di un nuovo membro nel team non sia un problema, è ancora più difficile, soprattutto per chi come me non era (e forse ancora non è) totalmente abituato a lavorare in team.
Le difficoltà aumentano esponenzialmente se poi questo team deve occuparsi di più progetti contemporaneamente, in settori totalmente diversi: dal travel al noprofit, dal coaching ai mercati dei beni.
La soluzione sta probabilmente nell’identificare un processo, abbastanza flessibile e riadattabile, ma allo stesso tempo preciso e testato, che permetta la gestione e il monitoraggio delle campagne di Link Building in modo efficiente.
Il processo che sto andando a proporre si è dimostrato all’altezza della situazione in diversi contesti (progetti aziendali, universitari e personali); è sicuramente perfettibile e probabilmente si avvicina a qualche modello di Project Management già esistente, ma:
• può essere una buona base di partenza per riflessioni future;
• ha la particolarità di esser stato studiato direttamente in campo SEO, rispetto ad altri processi derivati da altri campi applicativi.
A seguito di piccole modifiche può essere adattato con successo anche per raggiungere obbiettivi diversi dall’acquisizione di links.
Prerequisiti
Alcuni punti fondamentali perché il processo possa essere applicato:
• La maggior parte dei membri del team deve avere chiara una serie di azioni e metodi per l’acquisizione dei links “standard”; esistono in rete centinaia di liste di questo tipo (questa di PointBlankSEO è un esempio) spunti, case histories e slides;
• Il team deve essere variegato e composto da persone propositive, pronte al dialogo e capaci di confrontarsi seriamente sulle idee;
• La maggior parte del team deve avere fatto un minimo di “compiti a casa” per conoscere il cliente e il mercato d’interesse;
• FONDAMENTALE: una lavagna, un cartellone o un qualsiasi supporto grafico su cui scrivere… scoutismo docet.
Ancora meglio poi se all’interno del team ci sia qualcuno che non conosca così bene il mercato d’interesse e il cliente, utile soprattutto nella fase di brainstorming, nella quale si rischia di essere troppo allineati se tutti hanno studiato le stesse fonti.
ARAPPA: Il Processo
Analisi, Riunione, Analisi, Pianificazione, Piano, Attuazione: le fasi del flusso di lavoro sono queste.
1 - Analisi del Cliente
Ad opera del responsabile del progetto o dell’account che tratta con il cliente; in questa fase si cerca di avere tutte le informazioni possibile sul cliente.
Importantissimo capire a fondo le reali aspettative del cliente, le sue richieste e venire a conoscenza di eventuali campagne e/o eventi passati che possono essere utili come case history o base.
Importante anche una discussione sul mercato visto dagli occhi del cliente stesso, che può trasformarsi in una vera e propria occasione di crescita nel momento in cui questo abbia un ufficio di marketing o comunque una conoscenza approfondita del mercato in cui opera (strano ma vero, non sempre è così).
In tal caso è possibile valutare di inserire il cliente stesso all’interno di alcune delle successive riunioni.
2 - Prima Riunione di Analisi
Il team di Link Building ed eventuali stakeholders si riuniscono per la prima volta.
In questa fase il responsabile del progetto, o il referente:
• presenta il cliente e le sue aspettative;
• fornisce una panoramica sul mercato, la situazione SEO del sito (campagne passate, profilo di links attuale, etc);
Si parte quindi con una prima tempesta di idee per identificare tutte le possibilità di acquisizione di links; è bene che il brainstorming preliminare si tenga in questa fase, per evitare che venga influenzato eccessivamente da una conoscenza più approfondita delle strategie dei competitors.
3 - Analisi del Contesto
Il team di Link Building si divide ora i compiti per analizzare più a fondo il contesto in cui opera.
Si affrontano questi punti:
• Identificazione dei Competitors, a partire da ciò che ha dichiarato il cliente e da un’analisi più approfondita partendo dalle parole chiave. Ricordiamoci che il competitor su Google non è necessariamente il competitor sul mercato; il nostro maggiore competitor, se non esiste su Google, potrebbe non dover essere preso in considerazione in questo caso;
• Identificazione delle Strategie dei Competitors: tramite strumenti come Ahrefs, OpenSiteExplorer e MajesticSEO, oltre ad alcuni strumenti per il link prospecting, si identificano le strategie utilizzate dai concorrenti per acquisire links. Si trovano quindi links acquistati, links guadagnati tramite campagne virali, diffusioni di widget, etc e si provvede a documentare tutto in alcuni report. Consiglio di usare Google Drive Spreadsheet e di formattare i fogli in modo adeguato.
Un modo potrebbe essere quello di creare un documento riassuntivo e un foglio per competitor, con un tab per tipologia di link (ogni tipo di link ha esigenze di formattazione diverse; documentare una campagna di acquisto di links richiede di avere una lista di links ordinata, mentre documentare una campagna virale richiede probabilmente molto più testo esplicativo);
• Identificazione degli Influencers del Settore: tramite la ricerca di blogs su Google e di persone autorevoli sui social (utilizzando strumenti come Followerwonk) si va a creare una lista di entità influenti nel proprio settore, che potranno essere i destinatari di azioni di comunicazione mirate o con cui si potranno instaurare partnership future;
• Bozza di Analisi SWOT: il responsabile del progetto sviluppa una bozza di un’analisi Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats, con i dati precedenti alla mano. Un’esempio di SWOT è in fondo a questo articolo.
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