"La reputazione è quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza". Jeff Bezos.
Startup, piccola, media o grande azienda, dal momento in cui metti piede online, dovrai preoccuparti della tua reputazione, sia come strategia per aumentare i ricavi che (al contrario) evitarne la decrescita. La SEO ci aiuta in questo senso a costruire la nostra reputazione, poiché l'utente affidandosi ai motori di ricerca per cercare informazioni sul brand, sarà positivamente o negativamente influenzato dai risultati della SERP.
Pensa che secondo le statistiche raccolte da StatusLabs per il 2019, il 60% dei consumatori afferma di evitare le aziende con recensioni negative.
La cattiva reputazione sui motori di ricerca è quindi strettamente collegata al guadagno e viene da sé quanto dovrà essere prioritaria per il tuo business.
La buona notizia è che contenuto dopo contenuto (ottimizzato) si può popolare la SERP di positività e creare una reputazione scintillante. La cattiva notizia è che il processo non è totalmente controllabile. Ritornando alla citazione di Jeff Bezos, dopo che hai lasciato la stanza l'utente, giornalista, influencer, editore che sia potrebbe lodarti o "sparlare" di te.
In entrambi i casi non puoi prevedere se, dove e quando lo farà. Puoi tuttavia impostare un processo di monitoraggio costante e gestire tempestivamente i contenuti negativi ed esaltare quelli positivi.
Nei prossimi paragrafi vedremo come fare. Prima di buttarci a capofitto nella strategia di difesa, fermiamoci solo un momento a riflettere sui presupposti di una buona reputazione.
Reputazione e autenticità
La reputazione online è la percezione che gli utenti hanno del nostro brand. Noi ci impegniamo affinché la percezione sia sempre la migliore e impossibile da scalfire, ma tutti sappiamo che la perfezione non esiste.
Anche i più grandi brand sbagliano e finiscono nella baraonda di post e recensioni negative. Esempi degli ultimi anni sono stati Facebook con Cambridge Analytica, United Arlines o Starbuck's.
Gli utenti, inoltre, vedono spesso le recensioni o i post come vere a proprie armi e tendono a pubblicare contenuti estremamente polarizzati e scritti sull'onda dell'emozione. Questa premessa, per dire di non colpevolizzarci se l'assistente in negozio ha avuto quel giorno un tono scortese che ha irritato l'utente o se la carbonara nel tuo ristorante era cotta troppo. Capita!
La situazione negativa, oltre che poter essere uno spunto di miglioramento, va gestita senza drammi.
Quello su cui invece ti invito a riflettere è quanto la reputazione sia legata all'autenticità e alla coerenza di comportamenti (anche offline) e come la mancanza di questi ultimi rischi di essere vera e propria benzina sul fuoco per la cattiva reputazione.
Secondo una survey condotta su 2.000 persone in U.S., UK e Australia, l'86% degli intervistati ha affermato che l'autenticità è importante nella scelta di quale brand seguire.
Autenticità significa essere responsabili e mantenere le promesse come brand. L'autenticità richiede trasparenza e un pizzico di vulnerabilità.
D'altra parte il consumatore apprezza e valorizza con l'acquisto questo aspetto ed è anche più propenso a perdonare un brand, che con umiltà ammette di aver sbagliato e si impegna per migliorare.
Non aiuta, invece, seguire i trend del momento per aumentare la reputazione (es. sostenibilità ambientale) e poi scoprire che l'azienda attua politiche e comportamenti incoerenti (es. commercializzazione prodotti dannosi per l'ambiente). Lavorare alla reputazione online in questo caso sarà la punta di un iceberg che rischia di far affondare tutta la nave.
Monitoraggio costante
Non possiamo prevedere se, quando e dove un utente pubblicherà il contenuto negativo e si accanirà contro il nostro brand, ma possiamo mappare in tempo reale quello che dicono di noi fuori dalla stanza e reagire tempestivamente. Questo è possibile attraverso attività di monitoring, che misurano con un processo costante la voce dell'utente, cosa sta andando bene, cosa no e se c'è bisogno di cambiare eventualmente strategia.
Il monitoraggio ci aiuta a costruire la nostra reputazione online e prevede pianificazione, ascolto e strategia.
Ci sono strumenti, che supportano l'attività di monitoring, da gratuiti come Google Alert impostato sul nome del brand, a più sofisticati come Brand 24 e Talkwalker, Cision
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Checklist per salvare la reputazione
L'attività di monitoring ha individuato un contenuto negativo per il nostro brand pubblicato da un blogger super influente nel settore. Da quel momento le recensioni negative e i post si sono moltiplicati. La tua bellissima SERP, scintillante di reputazione, è ora un rottame pieno di risultati negativi associati al tuo brand.
Cosa fare? No Panic!
Ecco una checklist per ripararsi dal fuoco nemico, inondando la SERP di positività. La checklist si basa su una strategia in tre atti: rendere il nome del tuo brand la parola chiave principale sui diversi canali; ricercare le nuove parole chiave associate al tuo brand e sviluppare campagne SEO con le nuove parole.
1. Crea e promuovi nuovi contenuti
Alcuni dei tuoi vecchi contenuti, magari relativi a pagine secondarie e meno forti a livello SEO, probabilmente saranno stati spinti giù nella SERP dai nuovi contenuti negativi. Oltre ad aggiornare i vecchi contenuti con le nuove parole chiave, creane di nuovi per risalire in classifica.
Sito web
Arricchisci la sezione blog del tuo sito web con nuovi contenuti aggiungendo anche video e FAQ (per la ricerca vocale), nei quali spieghi i tuoi prodotti e servizi. Utilizza diverse parole chiave che vadano a coprire i risultati negativi. Questa operazione dovrebbe essere fatta tempestivamente, poiché oltre a contrastare i contenuti negativi ti aiuta a portare traffico sul tuo sito (che nel frattempo ti hanno rubato i contenuti negativi).
Canali esterni tramite creatori di contenuti
Il tuo sito potrebbe non essere molto forte con la SEO e sarebbe complesso gestire la crisi da soli. Inoltre Google ha introdotto un aggiornamento per diversificare i risultati, favorendo domini diversi.
In questo caso è una buona strategia contattare creatori di contenuti influenti e con un ottimo posizionamento SEO per pubblicizzare il brand e le nuove parole chiave associate sui loro domini. Parliamo di giornalisti su testate nazionali e/o locali, siti web rilevanti per il settore, blogger, youtuber, editor, scrittori su siti popolari.
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Piattaforme esterne
Crea contenuti per il tuo brand anche su piattaforme esterne come Medium, Quora o Linkedin. Sono posizionate in alto tra i risultati di ricerca e puoi creare facilmente contenuti con le nuove parole chiave, linkando anche al tuo sito web.
2. Utilizza Siti che influenzano la SERP
Aggiungi contenuti con le nuove parole chiave anche sui social network come Pinterest, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube.
Anche Google My Business è alto nel posizionamento, se qui sono presenti recensioni negative è importante rispondere entro poche ore per acquietare la negatività ed esaltare nel frattempo le recensioni positive.
Un occhio di riguardo a Pinterest, che aiuta nella sezione immagini a portare giù i contenuti negativi e lo stesso vale per YouTube con i video.
3. Rendi le recensioni prioritarie
Secondo una ricerca di BrightLocal, il 90% delle persone legge le recensioni per farsi un'idea e si aspetta anche le risposte del proprietario entro breve tempo. Rendi le recensioni prioritarie con un'attività quotidiana, rispondi a quelle negative ed esalta le positive per valorizzare i punti di forza del tuo brand.
Un suggerimento per rispondere alle recensioni negative è essere tempestivi, mostrare sincero dispiacere, empatia verso l'utente e promettere che la prossima volta si farà meglio. Anche la recensione negativa può essere un'occasione per valorizzare il brand.
4. Ingaggia un influencer
Promuovi i tuoi contenuti attraverso influencer del settore con milioni di followers, visualizzazioni e lettori. Utilizza per la creazione dei tuoi contenuti le parole chiave del brand associandole alle nuove keyword.
5. Rinforza la strategia di Backlink e le menzioni
Contatta editori di siti di settore e scambia link o menzioni per contenuti inerenti alla tua nicchia. Per esempio nel caso di un ristorante, puoi contattare siti di ricette e farti menzionare e linkare per uno specifico piatto, punto di forza del tuo ristorante.
Questo oltre a piacere a Google e generare traffico, certifica anche la tua azienda come affidabile agli occhi dell'utente e aumenta la tua reputazione.
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6. Scegli le giuste keyword
In tutte queste azioni di creazione contenuti e link building o menzioni è necessario utilizzare le parole chiave del brand associate alle nuove parole ricercate, così da spingere in basso nella SERP i risultati negativi.
Per capire quali sono puoi utilizzare per esempio Google Trends che suggerisce quanto una parola viene cercata e anche le parole associate dagli utenti e Keywords Everywhere, estensione per Google Chrome.
