Perché condividiamo qualcosa sui social network? Perché decidiamo di scattare quel selfie proprio in quel preciso momento? O ancora, perché decidiamo di seguire un brand?
L'istinto ci porterebbe a rispondere rispettivamente:
- Perché ci sembra interessante/divertente/importante;
- Perché è una situazione che vogliamo immortalare;
- Perché percepiamo qualità/contenuti interessanti.
Tutte risposte vere e che rappresentano le condizioni di base affinché si verifichi l'"azione". Ma le motivazioni che ci spingono ad interagire in un certo modo sui social network (così come nei processi d'acquisto o nelle scelte più importanti della nostra vita) sono molto più profonde ed inconsce.
La natura emozionale delle decisioni
Le neuroscienze e la psicologia cognitiva, infatti, hanno scoperto che un grandissimo numero di azioni umane sono puramente istintive ed emozionali, influenzate dall'ambiente in cui viviamo ogni giorno e che ci invia continui stimoli: biologici, sociali, ambientali e tecnologici.
Tutti questi stimoli hanno contribuito a trasformare drasticamente i nostri schemi legati ai processi decisionali, anche rispetto ai contenuti che preferiamo sui social media.
Le percezioni, le emozioni e persino la nostra creatività (intesa come la ricerca di un indizio per dare un senso alla fruizione di un contenuto) possono diventare alleati dei social media manager, che potranno così studiare e proporre i contenuti più giusti per il pubblico di riferimento.
Dopamina e social media
Quando decidiamo di condividere una foto su Instagram o di aggiornare il nostro status su Facebook lo facciamo per un motivo molto specifico: cristallizzare un attimo (un pensiero, un'emozione, un'immagine) e conservarne gli effetti positivi che ci ha regalato.
Una ricerca della Rutgers University ha stabilito che circa l'80% dei post sui social media sono frutto di esperienze che le persone stanno vivendo nel momento stesso della pubblicazione.
Ed un'altra ricerca, questa volta di Harvard, indica come, quando parliamo delle nostre esperienze e delle nostre emozioni, il cervello "si ricompensa" rilasciando una quantità di dopamina paragonabile a quella che si ottiene dal sesso, dal buon cibo o dall'esercizio fisico.
Insomma: condividere un'emozione positiva fa accrescere il nostro senso di piacere. E' per questo che ci piace immortalare un momento di felicità attraverso una foto, uno status o un tweet.
Dalla dopamina all'engagement
Come detto, la combinazione delle percezioni di un momento, dell'emozione e della creatività, produce un arricchimento della nostra esperienza e la rende più coinvolgente e memorabile. E' proprio quando questo coinvolgimento raggiunge elevati livelli d'intensità che parliamo di engagement.
Se a questo concetto uniamo la ricompensa derivante dalla dopamina prodotta dalla condivisione di un contenuto che amiamo, comprendiamo quanto sia importante, per i brand che decidono di puntare sui social media, realizzare una strategia di content marketing sempre più orientata verso le emozioni del proprio audience.
I contenuti che decidiamo di condividere, infatti, non sono solo "utili" (informativi, divertenti, importanti) ma ci proiettano in un mondo simbolico (il mondo della marca) in cui la funzione primaria (informare, divertire, avvertire) si fonde con la capacità del brand di creare omogeneità tra il messaggio e i sentimenti del consumatore.
In pratica, l'obiettivo è fare in modo che chi guarda al nostro contenuto si identifichi con esso e con l'immagine del brand, garantendo inoltre quella "ricompensa" derivante dalla condivisione di un'esperienza immediata e piacevole.
L'impatto sulle dinamiche di social media marketing
Il passaggio da una società "razionale" a quella attuale, in cui prevale l'esperienza emozionale, è maturato in modo graduale per poi avere un'accelerazione decisiva dopo gli anni 2000 con l'avvento di internet.
I social network hanno estremizzato questo passaggio in quanto hanno reso teoricamente infinita la frequenza delle interazioni, cambiando completamente i parametri in cui si sviluppa la relazione brand-cliente.
In questo contesto la parola "emozione" è sempre più popolare, ed è utilizzata come sinonimo di esperienza piacevole ed indimenticabile. La troviamo abbinata ad un nuovo modello di automobile, oppure ad un profumo per i momenti romantici o a un viaggio in luoghi meravigliosi.
Se, quindi, i brand riusciranno a cogliere le opportunità offerte da questa nuova frontiera del content marketing riusciranno ad avere un impatto molto più potente sul pubblico, sia in termini di esperienza immediata sia in termini di ricordo.
Riscoprire la vera natura dei social network
In pratica, occorre dedicare molta più cura ed attenzione a ciò che i consumatori non dicono (perché non consapevoli) ma che certamente pensano. E tutto dovrà essere in linea con le aspirazioni e le aspettative del pubblico: i prodotti, l'impegno sociale, i valori aziendali e, ovviamente, i contenuti proposti.
Dare la possibilità al nostro audience di essere soddisfatto, appagato e - perché no - fiero del nostro brand e dei valori che esprime avrà un impatto molto più elevato di qualsiasi prodotto potrà mai essere venduto, e ci garantirà il sostegno e la fedeltà della clientela. Saranno i clienti stessi la nostra vera arma promozionale.
Citando Veronica Gentili:
"I social network non sono nati per vendere. Coinvolgere le persone interessate a ciò che hai da raccontare è l'unico modo possibile per abitare le reti sociali con successo."
