Metti un visual semplice, un copy accattivante, e un doppio senso evidente nell'headline; aggiungi una distribuzione importante negli spazi pubblicitari di New York e San Francisco e fai scoppiare un putiferio mediatico!
Stiamo parlando della controversa campagna di Diet Coke 'You're on'
Nelle intenzioni di Coca-Cola questa campagna (stampa, outdoor, web) avrebbe dovuto mostrare il prodotto dietetico come sostegno reale nei piccoli e grandi momenti della vita di tutte le persone. I momenti decisivi dove tutti gli occhi sono puntati su di te. Sintetizzato: quei momenti in cui 'You're On'.
Questo concetto è ben espresso nel video sul canale di Diet Coke dove i protagonisti del commercial sono presentati in situazioni difficili, sotto pressione e in momenti in cui devono dare il massimo. A sostenerli una sorsata della famosa soda dietetica. Fra loro anche la cantante Taylor Swift, testimonial di Diet Coke da Gennaio 2014:
Nella campagna stampa e outdoor, con l'assenza di immagini a supporto, il messaggio acquista un valore decisamente più ambiguo: "to be on" in inglese infatti può significare, tra le altre cose, "essere sotto l'effetto di”.
Associate ora questa traduzione alla parte più evidente del logo della bibita e avrete la frase: sei sotto l'effetto di cocaina.
Non sappiamo quanta malizia abbiano messo in gioco i creativi dell'agenzia newyorkese Droga5 (un nome un programma) mentre costruivano questa campagna, ma, anche se Coca-Cola smentisce categoricamente l'intenzione di voler far rifermento al mondo delle sostanze illegali, il messaggio è stato decodificato in questo senso dalla maggior parte delle persone, vista la grande mole di tweet che viene ancora generata sull'argomento:
Not 100% sure I would have chosen "you're on coke," as @CocaCola's slogan, but hey. What do I know? pic.twitter.com/a6TRMO1FzC
— Andrew Jones (@andrewmjones) 10 Marzo 2014
"You're on," and logo are positioned, the brand's new ads seem to refer to drug use—appearing to spell out the phrase "You're on coke."...
— Cathy Macaione (@Macaione) 10 Marzo 2014
In più ci si mette di mezzo anche una campagna spoof che sta circolando queste ore nel web la quale, rispettando il visual della campagna originale, presenta un testo con temi più spinti e mostra "gli strumenti del mestiere" del cocainomane (sostanza, cannuccia, lametta):
A corredo, un video parodia su Youtube nel canale Druga5 (nome storpiato dell'agenzia Droga5) che imita in tutto e per tutto il commercial della campagna tranne in un particolare: la bibita gasata è sostituita dalla sostanza stupefacente:
Molti in rete gridano al #fail altri al #win, ma forse il giudizio spetta ai numeri: secondo l'agenzia di comunicazione Way to Blue, sembra infatti che il numero di persone che intende acquistare Diet Coke sia aumentato notevolmente nei giorni seguenti il lancio della campagna.
E voi cosa ne pensate? Questa campagna porterà al brand più benefici o più criticità?
