"Quanto costa? "
Complice la crisi, questa non è solo una domanda che ripetiamo quotidianamente, bensì un fattore che determina sempre più le nostre scelte di acquisto. È infatti il costo accessibile che traina i consumi del 46,4% dei consumatori, i quali si dimostrano sempre meno fedeli, bensì più pratici e concreti nelle scelte di acquisto: un consumatore su due non esita a tradire i brand amati quando sullo scaffale trova prodotti a prezzi più convenienti.
La sfida per i brand si fa sempre più ardua e solo chi si dimostra smart può farcela. Come? Ce lo racconta Young&Rubicam Group nell'edizione 2013 della ricerca Brand Asset Valuator- BAV. Si tratta di un'analisi basata su un database di oltre 50.000 marche monitorate dal Gruppo dal 1993 in più di 50 paesi e che ha come obiettivo comprendere sia la marca che il comportamento dei consumatori.
Smart Brands: cosa avranno di più?
Ciò che emerge dalla ricerca è che il consumatore è sempre più sensibile al prezzo, ma che le strategie price-oriented non sono poi così efficaci. Quello che Y&R ci fa notare è che l’equazione value for money trova nuove soluzioni: non si basa più sul meccanismo sottrattivo della buona qualità a prezzo contenuto, bensì su quello incrementale del risparmio che vale di più (non sto acquistando solo un buon prodotto/servizio a un costo accessibile, ma sto acquisendo un contenuto di valore in più).
Inoltre si evince dall'analisi che nel medio lungo termine i brand con il più alto profilo di immagine sono associati a un livello di value for money superiore e che questa componente va assumendo un peso sempre maggiore.
È questo l’assunto di partenza che i brand non possono trascurare per raccontare la qualità accessibile in maniera distintiva e mai banale, senza correre il rischio di perdere rilevanza all'interno del brandscape.
Le strategie efficaci
Dall'osservazione dei brand più smart che vantano un value for money più elevato, Young&Rubicam individua 7 strategie vincenti:
- Resourceful Solutions: brand che offrono prodotti e servizi capaci di risolvere problemi in maniera innovativa. Si rivolgono a coloro che sono in cerca di un’alternativa economica per accedere ad esperienze difficilmente realizzabili. Appartengono a questa categoria: Leroy Merlin, Ikea, Decathlon, Groupon, Euronics, Ryanair e Wind.
- Confident Choise: marche stimate dai consumatori in quanto mettono al centro della propria offerta qualità e affidabilità a un prezzo contenuto. Non è un caso che in un paese come l'Italia, dove un consumatore su due presta molta attenzione ai marchi agroalimentari di qualità, adottino questa strategia celebri brand appartenenti al comparto food. Ne sono un esempio Barilla, Kinder, Rio Mare, Grana Padano, Prosciutto di Parma, Lavazza e Santal.
- Fun at your fingertips: brand amati dai consumatori per la capacità di creare momenti ludici a costi contenuti. Sono specialisti nel generare coinvolgimento e divertimento per l’utente marche come Cornetto, Burger King, Sammontana, Amica Chips, Sofficini Findus, Kiko, Swatch.
- Chic & Easy: brand che assicurano stile ed eleganza a prezzi ragionevoli e accessibili al largo pubblico. Inevitabile citare tra questi H&M, Zara, ma anche Deborah, Coin, Carpisa, Poltrone Sofà e Yamamay.
- We Care: strategia adottata da quei brand che si dimostrano particolarmente sensibili al benessere del consumatore e della collettività. Adottano questa strategia Mulino Bianco, Buitoni, Coop, McDonald’s e Ferrero che hanno ben capito quanto la leva della responsabilità diventa sempre più influente: il 44% dei consumatori dichiara, infatti, di essere disposto a spendere di più per i brand che attuano programmi di responsabilità sociale.
- Everyday Help: brand che riempiono con prodotti convenienti e di qualità il nostro quotidiano. Si tratta di brand come Neutro Roberts, Yomo, Nivea, Lidl, Ovs, Johnson’s Baby, Regina.
- Authentic Stories: brand dalla lunga tradizione, a cui un italiano su due si dichiara legato, scelte per la credibilità consolidata e perché il consumatore sa cosa aspettarsi a quel prezzo. Sono marche dalle storie autentiche Superga, Fiorucci, Fiat, Nutella e Birra Moretti.
Il consumatore razionale oggi è attento e mira a soddisfare i propri bisogni di acquisto basandosi su criteri diversi e più complessi, che ogni azienda deve tenere in considerazione nella pianificazione delle proprie strategie.
