Otto anni fa tre ex dipendenti di Paypal creavano Youtube, piattaforma di video sharing che inizialmente veniva utilizzata per caricare per lo più filmati fatti in casa, confessioni in webcam e irresistibili video di gattini. Ma a poco a poco un esercito composito di filmaker, truccatrici impavide e sapientoni in poltrona ha colonizzato la piattaforma, producendo contenuti originali concepiti apposta per il nuovo social network.
Poi sono venute le aziende che, nell'era del content marketing, si sono trasformate in produttori di contenuti e in alcuni casi, come quello del live di Baumgarten trasmesso da Red Bull, hanno prodotto veri e propri eventi. Non è sempre facile, però, produrre contenuti che risultino autentici o facciano fare una risata e, quando si sbaglia, il contraccolpo può essere duro da assorbire.
Su Mashable, Nate Houghteling, founder dell'agenzia di video content marketing Portal A, si è divertito a stilare la classifica dei 6 errori più comuni che le aziende commettono su Youtube. Li abbiamo riassunti per voi cercando di individuare alcune best practice da seguire.
#1 – Puntare tutto sulla viralità
Tra i marketer più avveduti gira voce che, ogni volta che un social media manager pronuncia la parola “video virale”, un angelo perde le ali.
Non si tratta di mettere in dubbio l'esistenza di fenomeni che, per diffusione e velocità di propagazione, possono a ragione essere definiti virali. Si tratta di capire, sostiene Houghteling, che un video virale è una a cosa molto rara e non sempre è una cosa buona, perché la viralità non è necessariamente misura del successo di un contenuto. In un video c'è molto “valore” che non è misurato dal semplice counter di Youtube.
Le domande da farsi quando si è alle prese con una campagna su Youtube sono altre: il video ha raggiunto il suo target di riferimento? È stato rilanciato dagli influencer di riferimento dalle cui labbra pendono molte migliaia di utenti? Questi indicatori di tipo qualitativo valgono molto di più di quel milione di visualizzazioni tanto agognato ma magari fatto di tanti utenti non in target.
#2 – Trascurare la SEO su Youtube
I seo specialist lo sanno bene. Youtube è sì una piattaforma di video-sharing, ma è anche un motore di ricerca e precisamente il secondo motore di ricerca al mondo dopo Google. Quindi è necessario che i contenuti siano ottimizzati per il suo algoritmo di indicizzazione.
Mi spiace, ma dovete studiarvi le tecniche per posizionare i video più in alto possibile e, soprattutto, far di tutto affinché escano tra i “video suggeriti”. Ecco tre cose che potete fare:
1 - descrizione: ricordate che nei risultati di ricerca appaiono solo 160 caratteri di descrizione. Quindi assicuratevi che le prime frasi siano le più convincenti.
2 - anteprima: non sottovalutate mai l'importanza di un'immagine di anteprima accattivante. Pensate ad essa come fosse uno di quei teaser che si lanciano in pubblicità. Mettete la cura necessaria nello scegliere un'immagine che abbia appeal.
3 - titoli: dovrebbero solleticare la curiosità dello spettatore, ma mai essere tanto didascalici da esaurirla completamente.
Un'altra operazione che si può fare per migliorare il posizionamento è fornire a Youtube i sottotitoli in lingue diverse. Così amplieremo il pubblico potenziale del video e offriremo a Youtube keyword strategiche per indicizzare il contenuto.
Qui trovare altri consigli su come ottimizzare i video per Youtube.
#3 – Stare ad aspettare
C'è un equivoco di fondo nel modo di approcciare Youtube. Tutti pensano che basti girare un video, postarlo sulla piattaforma e il gioco è fatto. Orde di utenti affamati di contenuti arriveranno al vostro video come per magia. Houghteling chiama questa non-strategia di promozione "Post and Pray".
La nuda e cruda verità è che il 50% dei video su Youtube ha meno di 1.000 visualizzazioni. Dal momento che sul social network ci sono così tanti video, è molto facile rimanere invisibili tra la folla. Per distinguersi potete fare queste due cose:
1 - posizionamento a pagamento: su Youtube è integrata la piattaforma pubblicitaria di Google. Quindi ci sono molti modi per migliorare il posizionamento, pagando e senza spendere troppo. Le possibilità di segmentazione del target sono ampie: età, genere, area geografica, keyword, interessi. Un avvertimento a chi aspetta che il mondo ingrato si accorga di quanto è speciale: pagare per posizionarsi meglio non è barare. Pagare per avere più visibilità non è peccato.
2 - PR e influencer: far girare i video su un blog o un sito di contenuti può fare la differenza. Se un influencer twitta il vostro video è più probabile che gli utenti lo guardino e lo condividano. Ma è bene non scegliere i siti in maniera indifferenziata. Postare un video su un blog di nicchia porterà sicuramente più risultati rispetto alla sua pubblicazione su un importante sito generalista, ma nelle pagine interne.
#4 – Ignorare il fatto che Youtube sia un social network
Negli ultimi anni Youtube ha fatto di tutto per non limitarsi ad essere un semplice hosting di video, dove gli utenti guardano il filmato e poi se ne vanno, e si è trasformato in una vera e propria piattaforma sociale di contenuti, introducendo i famosi "Canali" per utenti e brand.
Più che alle visualizzazioni, le aziende dovrebbero puntare sulla creazione di un largo seguito ai propri Canali per costruirsi un pubblico di spettatori abituali che tornano a guardare ogni nuovo video che viene pubblicato. Come suggerisce Houghteling non bisogna aver remore a chiedere alle persone di iscriversi al proprio canale o nel dare loro incentivi a farlo.
#5 – Accontentarsi di contenuti di bassa qualità
Video di alta qualità aumentano spettatori e tempi di visualizzazione. Qualità significa cura sia dal punto tecnico, che del contenuto. Ed è facile intuire perché: più la storia è accattivante, articolata e ricca di sfumature, più alta è l'attenzione e la partecipazione.
Se consideriamo che su Youtube vengono caricate circa 100 ore di contenuti al minuto, si capisce quanto alta è la concorrenza e come sia difficile accaparrarsi l'attenzione dello spettatore. Solo con contenuti di qualità, che mettono al primo posto l'intrattenimento e in secondo ordine il messaggio pubblicitario, un brand può distinguersi dagli altri.
Un buono modo per creare contenuti di qualità è produrre, per esempio, video interattivi. Molti brand hanno utilizzato l'interattività in chiave comica invitando l'utente a superare prove o a risolvere quiz; altri hanno sfruttato la possibilità di inserire link nei video per lasciare allo spettatore la scelta sugli sviluppi della storia.
Qui ci sono alcuni esempi per sfruttare al meglio l'interattività nei video di Youtube.
#6 – Dimenticare che Youtube ha bisogno di contenuti ad hoc
Come gli utenti guardano i video su Youtube? Tipicamente su un piccolo schermo, spesso quello dello smartphone, tenendo altre finestre aperte che si contendono la sua attenzione.
Chissà per quale ragione i video che le aziende postano non tengono minimamente in conto lo scenario di fruizione tipico di Youtube. Spesso i canali delle aziende propongono niente di più che le pubblicità pensate per la tv. Come se su Twitter lanciassimo stralci di comunicati stampa.
Il consiglio di Houghteling, in questo caso, è di catturare l'attenzione dell'utente nei primi secondi del filmato così da non farlo passare oltre. In secondo luogo, consiglia di fare affidamento sui primi piani dei volti per supplire alle piccole dimensioni dello schermo e di non produrre video più lunghi di tre minuti.
La regola aurea, però, è un'altra e, com'è prevedibile, più difficile da seguire: su Youtube bisogna essere audaci. La piattaforma video più visitata al mondo è il luogo dove si può infrangere il politically correct della tv. Su Youtube gli utenti sono aperti alla provocazione, a contenuti inaspettati e al dibattito delle opinioni.
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Un ultimo consiglio che sentiamo di dare è di tenere d'occhio gli Analytics. Uno degli aspetti più importanti del marketing su Youtube è la possibilità di avere grandi moli di dati sulla visualizzazione dei propri video. Sforzatevi di trovare il senso nascosto dietro a questi numeri per affinare la vostra strategia e creare contenuti a misura del vostro target.
Una metrica molto interessante, per esempio, è il CTR dei link utilizzati all'interno dei video per chiedere agli utenti di guardare altri filmati o di iscriversi al canale ufficiale dell'azienda.
Si tratta di driver decisionali utilissimi per fare crescere il proprio pubblico e aumentare l'engagement. Cose che altri media semplicemente non offrono.
