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Quanto sono importanti i contenuti persuasivi nel web marketing? Risposta semplice: sono fondamentali. Content is the king non è solo una frase ripetuta da web copy, web content e affini come un mantra, è la chiave di volta per il successo del proprio sito.
I contenuti devono essere di qualità, originali e informativi: l'utente va fidelizzato, e per riuscire nell'intento bisogna dargli quello che cerca, stimolare la sua attenzione, coinvolgerlo, renderlo partecipe. Una content strategy ben studiata può dare quel plus che serve per cambiare marcia e aumentare traffico - e clienti - al proprio sito.
Come diceva il filosofo Bernardo di Chartres, "siamo come nani sulle spalle di giganti". E allora perché non prendere spunto dalle aziende di successo per trarre indicazioni utili? Lo deve aver pensato anche il blog Kissmetric, che dalla Apple trae sette lezioni per contenuti persuasivi. Vediamole insieme.
1. Scrivi per chi "scannerizza"
Jakob Nielsen sostiene che sul web gli utenti non leggano, ma "scannerizzino" la pagina alla ricerca di ciò che gli interessa, scartando il resto. Magari non è sempre vero, ma è comunque un comportamento molto diffuso. E allora è bene strutturare il testo in modo che l'occhio e la mente del lettore vengano stimolati dalle informazioni che riteniamo prioritarie.
Per esempio, scrivere una headline in caratteri grandi attira l'attenzione.
"MacBook Pro with Retina display. The world’s highest resolution notebook".
Altri suggerimenti? Suddividere il contenuto in paragrafi, scegliendo una sola idea per ognuno di essi. Sfruttare la famosa piramide invertita, fornendo le informazioni principali all'inizio e le secondarie alla fine. Questi sono utili accorgimenti per rendere il testo facile da "visualizzare", ma attenzione: non sono costrizioni.
2. Scrivi per chi... legge
Se un utente decide di regalare il suo tempo e la sua attenzione alle tue parole, esige che ne valga la pena. Offrirgli contenuti di qualità è doveroso. E devono essere comprensibili. Allora meglio optare per paragrafi brevi, concisi, scritti utilizzando termini il più possibili comuni - evitando tecnicismi se si può - e una sintassi scorrevole. Ricordate: siete voi che vi dovete spiegare, non sono i lettori a dover interpretare.
Tuttavia, a volte usare termini tecnici può impressionare il lettore:
With tolerances measured in microns, mono-crystalline diamond-cut edges, and sleek metallic finishes, iPad mini was designed and engineered to incredibly high standards.
Wow!
3. Stringi amicizia con il web design
Web designer e web content sono come il copywriter e l'art director nelle agenzia di pubblicità: una collaborazione virtuosa porta a risultati coi fiocchi. Ma già di suo il web content deve sapere come formattare al meglio il proprio articolo. Niente muri di testo, ad esempio: gli spazi fra un paragrafo e l'altro aumentano la leggibilità. Il grassetto è utile per evidenziare le parole e i passaggi chiave: l'abuso è severamente vietato. Alternare le immagini alle parole è un abile stratagemma per rendere la lettura più fruibile.
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4. Trasforma l'utente in cliente
Hai compiuto il primo passo, hai convinto il visitatore scanner a soffermarti sulla tua pagina. Ma non basta. Se vuoi che il tuo business cresca, se vuoi che l'utente diventi cliente, devi persuaderlo a comprare il tuo prodotto. Convincerlo è complicato, anche se quello che offri gli interessa e soddisfa un suo bisogno. Una buona scelta è quella di essere diretti: esporre i benefici del prodotto subito, in maniera chiara, e presentare prove concrete per vincere le perplessità e le obiezioni.
iPad features a 3.1-million-pixel Retina display and an advanced A6X chip. How much of an effect does that have on battery life? Almost none. You still get up to 10 hours of power to read, watch, play, write, and create whatever you want, all you want.
5. Struttura ogni pagina web come una landing page
Sappiamo bene che una landing page deve avere caratteristiche precise: semplicità d'uso, chiarezza, call to action in evidenza. Ancor meglio sarebbe, però, strutturare ogni pagina come fosse una landing page. Non sappiamo se l'utente arriverà sul vostro sito attraverso la home page o un'altra pagina. Jakob Nielsen ha paragonato i web visitors agli animali selvatici. L'utente si comporta come una tigre famelica alla ricerca di una preda: vuole sapere cosa offrite e come averlo facilmente.
6. Ipnotizza i lettori
Un contenuto persuasivo dev'essere asciutto: le informazioni inutili vanno tagliate. Però bisogna anche stimolare il lettore, affascinarlo o, come dice l'autore del post, ipnotizzarlo. Gli strumenti retorici, se usati con giudizio, danno una marcia in più al testo. Mai venire meno al principio della chiarezza. Per esempio, una metafora deve chiarire un concetto, non va usata per mostrare quanto siamo bravi con le parole: se non serve allo scopo, eliminatela.
iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch, not a smartphone.
La precisione di un orologio fatto a mano, di alta qualità, è nota a tutti. La metafora è riuscita.
7. Mostra, non raccontare!
Show, don't tell! Questo è un consiglio che viene dato a tutti gli aspiranti scrittori di narrativa. Vale anche per i contenuti sul web: per esempio, Apple usa foto belle, grandi, corredate di informazioni, capaci di suscitare interesse nel visitatore, di attrarre la sua attenzione. Mostrare che l'iPad è fine come una matita è molto meglio di raccontarlo e basta.
Abbiamo imparato sette lezioni da Apple per contenuti persuasivi di qualità. Chiuderei con la citazione di uno dei più grandi pubblicitari di sempre, David Ogilvy: "Non scrivete mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia".
Ancor di più vale nel web marketing: nell'epoca social media si viene sbugiardati in un attimo, e recuperare la fiducia dei clienti è impresa ardua. Siate persuasivi, ma anche veritieri.
E voi, cosa pensate di queste "lezioni"? Diteci la vostra!
