Ricordate il colloquio non-convenzionale di Heineken?
La campagna The Candidate non ha finito di far parlare di sé e ora Heineken propone anche il curriculum non-convenzionale, interamente social.
Sulla Fanpage di Heineken è possibile creare il proprio Social CV, il curriculum vitae da compilare attraverso i Social Network a cui si è iscritti.
Ad esempio, per compilare la voce Job Experience basta collegare il proprio account Linkedin, quella sugli interessi personali si compila con gli account Pinterest o Instagram e la lettera di presentazione deve essere un tweet di 140 caratteri.
Pochi minuti, 6 account social e il tuo Social CV è pronto!
Per l'occasione, abbiamo intervistato Domenico Manno, Digital Associate Creative Director e Art director di Publicis Italia, parte del team creativo della campagna The Candidate e di questa nuova iniziativa.
Secondo te quali sono stati i fattori determinanti del buzz dietro The Candidate?
Un’idea, il cliente e il talento delle persone che hanno lavorato al progetto.
Se cerchi su Google, ci sono più 19.000.000 di post intitolati “how to make a viral…” e nessuno dei milioni di tips che leggerai potrà mai essere determinate quanto una buona idea.
E lavorare con (oltre che per) il cliente, non ha minor valore.
Credo sia fondamentale per progetti così ambiziosi. Mi viene in mente Stefan Olander (Vice-President of Digital Sport @ Nike) che durante un seminario racconta: Se non avessi lavorato insieme all’agenzia e mi fossi limitato a passargli un BRIEF, non sarebbe mai nato Nike FuelBand.
A chiudere il tutto, c’è chiaramente l’applicazione di tutte le regole del gioco, di tutti i tips del caso, che fanno entrare in ballo l’altro fattore: il talento, la preparazione e la professionalità di tutte le persone coinvolte, dal Creativo all’Account.
Ci spieghi come è nato il concept della campagna e come è nata l’idea dei Social CV?
Heineken è famosa nel mondo per la sua birra, ma non si sa molto riguardo la compagnia. Per iniziare a costruire un’immagine aziendale altrettanto positiva, Heineken ha voluto dimostrare che la brand essence “Open your world” è anche vissuta all'interno dell'azienda.
Da qui si è scelto di lavorare nel segmento forse più delicato del momento: il recruitment. Stravolgendo l’abituale processo, fatto di soliti colloqui e soliti curricula, spingendogli aspiranti candidati fuori dalla loro comfort zone per mostrare la propria personalità.
Questa la direzione che ha guidato l’intera operazione di comunicazione, che comprende anche il Social CV, ispirato dal trend negativo che vede le aziende sbirciare anche i profili social delle persone in fase di selezione. Noi abbiamo voluto ribaltare questo atteggiamento, mostrando agli utenti che oltre le usuali job skills, possono essere altrettanto importanti le loro social skills, dimostrandolo tramite un’applicazione che analizza le attitudini delle persone nei posti dove sono realmente se stessi, tutti i giorni: i Social Network.
Un lavoro anche tecnicamente non banale. Oltre all’integrazione contemporanea di 6 diversi social network, creativamente funzionali per la loro verticalità su tematiche specifiche, abbiamo di fatto dovuto inventare il “Pinterestconnect”, visto che le API di Pinterest ancora non esistono.
Cosa dicono i social di noi? Come cambia l’identità dei consumatori attraverso i new media?
Non basterebbe un blog intero che tratti solo di questi argomenti.
Credo che le persone ormai usino i social network per costruire una propria identità digitale, dicendo spesso tutto e il contrario di tutto. Ma credo che facendo questo mostrino anche un lato significativo e reale di se stessi.
Anche se in maniera sicuramente meno moderata, trovo che sia esattamente come nella realtà. In una comitiva di amici che si ritrovano in piazza, così come su Facebook, troverai allo stesso modo il critico, il work addicted, lo spettatore…
E rispetto ai consumatori e alla loro evoluzione tra il vecchio e il nuovo, credo che oggi la loro identità cominci ad assumere un aspetto molto meno astratto, più concreto e finalmente attivo. Anche se trovo sia cambiata molto di più l’identità dei Brand, che cercano con difficoltà di creare un contatto con i consumatori. Facendo i conti con una distanza, che grazie ai nuovi media, non c’è più.
Quali sono le opportunità creative nel digital che più ti affascinano?
Avere infinite possibilità di creare qualcosa di totalmente nuovo. Ogni giorno.
E considerando la scelta fatta negli ultimi tempi, che mi vede impegnato in uno dei grandi network della comunicazione, ciò che trovo particolarmente stimolante è cercare di portare l’interazione nella “pubblicità” spingendola sempre di più verso qualcosa di reale.
Che lavoro faresti, se non fossi Digital Creative Director?
Non sarebbe male fare il lavoro di Guy, che grazie a The Candidate è in giro per il mondo con Heineken.
