Marek Hlavica - President of Prague International Advertising Festival
Dieci giorni fa vi abbiamo parlato del PIAF, il festival internazionale dell'advertising di Praga che si terrà il prossimo 21 e 22 maggio.
Per fornire ai nostri Ninja-lettori una prospettiva ancora più diretta di cosa sia il PIAF abbiamo intervistato per voi Marek Hlavica, il deus ex machina del concorso, suo ideatore e capo progetto.
Il PIAF è giunto alla sua quarta edizione, la terza in cui è anche competizione. Che impatto ha avuto nel tuo percorso personale ? E per quanto riguarda pubblico e professionisti, in che modo credi che il Festival sia venuto incontro alle nuove necessità nell’affrontare l’advertising ?
Lo scorso anno, durante l'assegnazione del premio per la categoria "Audience Engagement", il presidente di giuria, Gideon Amichay, ci disse che cinque anni fa nessuno avrebbe capito di cosa stessimo parlando. Oggigiorno non è necessaria alcuna spiegazione. Il PIAF è stato concepito con questa nuova visione nel giudicare comunicazione e marketing per non imbrigliare la professione in un tradizionale cliché. Ci rifiutiamo di omologarci ai canali di comunicazione costituiti ed abbiamo abolito le restrizioni delle categorie tradizionali. Le "dimensioni" non contano quando si parla di campagne, agenzie o media. Ciò che conta è la creatività in ogni fase - dalla creazione del marchio alla trasformazione creativa del messaggio principale ai metodi utilizzati per trattare il target di riferimento fino alla creatività nelle vendite e supporto. Al PIAF premiamo lavori e professionisti che sono già stati premiati a Cannes così come altri che non pensereste mai di trovare in concorso. La cosa importante per noi è la presenza in giuria di top marketers dell'innovazione, presenza che ci offre la possibilità di una visione pragmatica della clientela e della creatività allo stesso tempo. In questo senso il festival è tanto più vicino alla realtà della professione rispetto ad altre competizioni tradizionali.
Sin dagli albori hai sempre sottolineato come la comunicazione, e quella pubblicitaria in particolare, sia oramai multi-vettoriale. In questo senso le moderne campagne integrate quanto spazio avranno nell’edizione di quest’anno?Vedremo assegnati uno o più special awards?
Una grande pubblicità non può essere tale in un solo aspetto. Un'idea creativa deve essere realizzata in maniera perfetta, deve trovare il suo percorso innovativo nell'intercettare il target di riferimento ed una volta posta sul mercato, deve portare all'interazione tra azienda e pubblico. Ed è qui che l'indipendenza dei media si riflette facendo in modo che il valore di una campagna aumenti. Non conta in realtà da quale vettore sia raggiunto l'obiettivo, se dall'uso della televisione piuttosto che da un video, da un evento, da una sponsorizzazione, dai social network o dalle PR. Dal punto di vista dei sistemi di punteggio del PIAF ciò significa la convergenza di successo di categorie come lo Storytelling, Brilliant Execution, Creative use of traditional advertising format, Audience Engagement e Media Engagement. Un candidato che mostri questa multidimensionalità ha di sicuro una chance per il PIAF Gran Prix. In altre parole, il PIAF GP non è un riconoscimento "speciale" rispetto agli altri ma premia la capacità di una campagna di aver brillato per complessità in più categorie.
Il festival nelle sue intenzioni ha quella di mettere in condivisione le visioni sul mondo della pubblicità di tutte le diverse anime presenti nel settore, ivi compreso il pubblico. Il programma di interventi ed appuntamenti sarà reso noto solo il prossimo mese... Può darci qualche anticipazione per i nostri lettori?
L'edizione di quest'anno verterà su due temi principali : le Emozioni nella Pubblicità & le attività di Comunicazione nel Settore Pubblico. Sebastian Billing ci introdurrà il concetto iconico del marchio Absolut, che ha cambiato approccio nel corso di dieci anni "dal DIRE qualcosa al FARE qualcosa". Alexander Matt della Adidas Originals parlerà delle difficoltà in termini di coraggio nell'affrontare nuovi percorsi. C'è poi grande aspettativa riguardo la presentazione del Presidente di Giuria e creatore di campagne non-convenzionali, Chris Garbutt della Ogilvy France. Sarà inoltre interessante guardare alcune campagne e pubblicità progresso degli Stati Uniti creati dalla US Ad Council (organizzazione no-profit attiva sin dalla Seconda Guerra Mondiale). La manifestazione evita di proposito di far assistere a lunghi ed estenuanti dibattiti, optiamo invece per un programma veloce di presentazioni, workshop ed alcuni case study innovativi. Al PIAF saranno presenti circa 30 relatori da tutto il mondo nel corso delle due giornate di lavori. Le attività giornaliere saranno terminate prima che ce ne si possa accorgere ed a quel punto ci sarà Praga con le sue bellezze ad attendere gli spettatori presenti.
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Dal 2011 ad oggi, abbiamo notato come le categorie del concorso siano aumentate. Cosa credi meriterà di essere inserito, o magari rimosso, nel PIAF-2014?
Al contrario, abbiamo solo due nuove categorie "speciali" di quest'anno, Communications in State and Public Institutions and Best Beer Ad. Non vogliamo svalutare PIAF con ulteriori categorie e premi. La manifestazione assegna circa 50 premi all'anno e solo occasionalmente un Grand Prix. Con un premio PIAF si diventa membri di un gruppo esclusivo. Pensiamo di aver finora coperto con successo tutti gli aspetti della comunicazione con le categorie già esistenti. Per una piena comprensione, pensiamo che si debba interpretare il proprio lavoro in un modo nuovo, un modo diverso. A mio parere, molte agenzie e molti clienti seguono ancora la vecchia routine dei festival, ma questa dualità esiste in tutte le professioni, si incontrano sempre innovatori e abitudinari.Il PIAF si rivolge ai primi.
