Il Natale è alle porte e una delle tante caratteristiche ricorrenti di questo periodo pre-natalizio è l’intensificarsi delle pubblicità dei profumi soprattutto in TV, l’avete notato?
La motivazione di fondo sembrerebbe semplice: viene sfruttata l’occasione natalizia per vendere più profumi, proponendo i prodotto come un possibile regalo. Ma è solo questa la ragione? Oppure pubblicizzare un profumo nasconde anche un obiettivo più ampio?
Prima di rispondere a queste domande, cerchiamo di spiegare le caratteristiche di questo mercato estremamente concorrenziale.
La Moda è nei profumi?
Osservando i profumi più reclamizzati, la caratteristica più ricorrente è che la quasi totalità di essi appartengono a importanti marchi della moda e del lusso. Un altro aspetto, questa volta più nascosto, è che questi brand spesso non sono i veri produttori, ma concedono in licenza il proprio marchio, delegando ad altre aziende la produzione e la distribuzione.
Questo fenomeno delle licenze rappresenta un modo di espandere il proprio business molto attraente, in quanto non richiede capitali per il finanziamento ma solo una forte identità della marcaa, capace di attrarre da sé i clienti.
Le specificità del mercato dei profumi
In riferimento a questo tipo di mercato bisogna specificare che, anche se i brand in questione si rivolgono a mercati premium o di lusso, il mondo dei profumi si è gradualmente spostato sotto la logica del mercato di massa. Oggi l’aspettativa di vita di un nuovo profumo si è abbreviata notevolmente, la causa sta nella diretta competizione con gli altri marchi.
Questa concorrenza porta le aziende a scegliere una strategia basata su un’alta e regolare frequenza di lanci, seguita da un abbandono del prodotto. Questi battage frequenti consentono di generare molto velocemente le risorse per il profumo seguente, e cosi via.
Nonostante questo meccanismo, il vero obiettivo di questi brand della moda rimane quello di riuscire a introdurre sul mercato una singola fragranza che duri per sempre. Chanel No 5 ne rappresenta il modello di riferimento.
I profumi come brand stretching
A prescindere dall’utilizzo di licenze o meno, la decisione di approdare in questo mercato è quindi relativa a una strategia di brand stretching, cioè creare linee di prodotti diversi dal core business ma sotto lo stesso marchio. Introdurre una linea di profumi consente quindi di esporre maggiormente il brand presso il grande pubblico e contemporaneamente costituisce un’importante fonte di profitti di breve periodo. Una forte esposizione del brand ha quindi effetti positivi su tutti gli altri prodotti del marchio.
La pubblicità per i profumi
Possiamo dire che per i grandi nomi della moda e del lusso, pubblicizzare un profumo ha quindi un duplice scopo:
- Favorire un incremento delle vendite nel breve periodo per generare profitti
- Sfruttare una comunicazione rivolta al mass market per aumentare l’awareness del brand
Durante il periodo natalizio assistiamo ad un incremento delle comunicazioni proprio in relazione a questo secondo obiettivo. Il punto sta che il core business di questi brand della moda si rivolge chiaramente al mercato del lusso e del premium. Stiamo parlando di settori di nicchia che si rivolgono a clienti target molto esigenti e che, nella maggior parte delle occasioni, acquistano per regalare.
La pubblicità di un profumo diventa quindi un veicolo per poter comunicare indirettamente tutto l’universo della marca al core target, senza incorrere nella problematica di diluire l’identità o l’esclusività del brand. Tutto ciò porta alla creazione di spot televisivi dalle forte componenti creative e artistiche, le quali consentono sia di trasmettere i valori del brand, sia di raccontare e dare un’identità alla fragranza per poterla differenziare dai concorrenti (dato il limite tecnico di non poter riprodurre l’odore del profumo).
