Obama VS Romney: due brand "made in USA" a confronto

Chi fa marketing lo sa. O meglio, lo dovrebbe sapere. Tutto può essere “brandizzato”. L’orologio che indossiamo, l’acqua minerale che beviamo, il cantante che ascoltiamo, il politico che ci rappresenta (o perlomeno dovrebbe).

Gli Stati Uniti si preparano a stabilire chi tra Barack Obama e Mitt Romney sarà il 45esimo presidente. Il presidente attualmente in carica è dato per favorito, ma la vittoria questa volta non è così scontata. Ci serviamo del nostro punto di vista Ninja per analizzare lo scontro.

Reputation, prominence and awareness

Non vogliamo analizzare la superficie, non ci interessa. Facciamo un tuffo più profondo e andiamo a scavare all’interno del brand-DNA dei due. Secondo lo statunitense Kevin Keller dell’illustre Tuck School of Business un brand è “qualcosa/qualcuno che abbia un certo ammontare di reputazione, rilievo e riconoscibilità nel suo mercato di competenza".

Questa definizione, tra le tante, rende l’idea di come un politico sia anche una marca. Nella terra dello Zio Sam hanno le idee chiare. D’altronde lo stesso Barack vinse il premio come Marketer Of The Year in seguito alla strabiliante campagna elettorale che lo portò alla Casa Bianca nel 2008.

STEP 1: Brand Elements

Il valore del brand politico può essere incrementato, in primis, con la gestione oculata e coerente dei brand elements. Distinguibilità è la parola chiave.

Temi

In un mercato elettorale "efficiente" questo dovrebbe essere l’unico brand element rilevante per il cittadino. Tuttavia l’importanza delle altre variabili è direttamente proporzionale alla somiglianza dei programmi elettorali.

E’ proprio quello che è accaduto negli Usa. I programmi dei due candidati non mostrano idee antitetiche nei punti chiave e, quindi, tutte le altre variabili in gioco hanno acquisito un maggior peso specifico per il duello. Le grandi differenze sono emerse solo in 3 punti.

Slogan

Lo “Yes, We Can” di Obama lo conoscono anche su Marte ed è stato uno degli slogan più utilizzati negli ultimi anni dalla pubblicità. Stessa cosa non si può dire per quello attuale. Chi riesce a ricordarlo? Per la cronaca è “Forward”. Più sornione, meno deciso. Dopo la rivoluzione del “Change” ci si aspettava decisamente di più.

Da un certo punto di vista a Romney è andata anche peggio. Peter Berg lo ha accusato di aver rubato alla sua famosa serie “Friday Night Lights” lo slogan “Clear eyes, full heart, can’t lose”. Al di là dell’accusa di plagio, il produttore ci tiene a precisare quanto quelle parole genuine non possano essere accostate alla campagna elettorale di Romney. Il programma tratta le vicende di una squadra di football liceale del Texas e i suoi valori sono agli antipodi rispetto a quelli del candidato repubblicano. Almeno secondo la denuncia di Berg. Destro diretto in pieno volto per Mitt.

Tra i primi slogan proposti ce n’era stato un altro, "Keep America America", simile allo slogan del Ku Klux Klan "Keep America American". Apriti cielo. Ad ogni modo, il suo pay-off ufficiale è “Believe in America”. Lui crede nell'America. C'è scetticismo sul fatto che avvenga anche il contrario.

Logo

A nostro avviso Romney qui si è mosso meglio. Il suo brand tricolore ha tutte le caratteristiche che dovrebbe avere un perfetto brand element. Sembra un dentifricio. E’ memorizzabile, piacevole e adattabile a differenti elaborazioni. Quello di Obama a stento è cambiato dal 2008 ed ha l'aria di vecchio.

Packaging

La configurazione esterna di un prodotto è fondamentale. Per un politico curare quest’aspetto, consiste nel presentare la sua immagine sempre con un determinato codice nelle svariate occasioni pubbliche. La coerenza, anche per questo non trascurabile elemento, è un must. Una forte riconoscibilità e l’apprezzamento degli elettori rappresentano il premio per chi ci riesce.

Barack si propone sempre con un look più frizzante e giovanile. Anche quando è obbligato all’istituzionale giacca e cravatta, veste con un fare spigliato e non convenzionale. L'idea è che sia il nuovo che avanza, al di là dei contenuti.

Mitt sembra sempre più ingessato a confronto. Più conservatore, appunto.

Non è certo una novità. Curare quest’aspetto significa tenere d’occhio l’intero quadretto. Assume importanza, quindi, anche lo stile delle potenziali first ladies. E qui la bilancia dello scontro pende a favore del presidente uscente.

Chiariamo: Ann Romney sta divinamente interpretando il suo ruolo. Il suo caschetto di capelli biondi, la gonna a campana e l’aria di sfida strizzano l’occhio all'aspetto di una casalinga americana anni '50. Ogni scelta è azzeccata e piace anche quando azzarda. Tuttavia Michelle è un’icona di stile. Seppur studiatissima anche lei, non vuole apparire diversa da quello che è, indipendentemente dalla serata di gala o dalla cura del suo orto. Se ci fosse un’elezione anche per la first lady lei vincerebbe a mani basse.

Linguaggio

Romney ha parlato di più, rispetto a Obama. Più parole pronunciate, dicono gli analisti di Expert System. Quelle ripetute più spesso sono state “job” e “America”, concetti chiave per il suo elettorato. Obama invece ha usato più spesso due verbi: “do” e “make”, che suggeriscono un’idea di produttività, concretezza e operatività.

Per entrambi l’esposizione è stata d’immediata comprensione, senza rendere necessaria un’astrazione da parte di chi ascolta. Ogni frase e ogni pausa assumevano una precisa funzione, sia a livello di forma sia a livello di contenuto. Dopo il primo dibattito Mitt era risultato più convincente. Obama ha recuperato e leggermente allungato nei successivi due. Anche se è sembrato sfiorito, non l'Obama deciso che ci si aspettava.

STEP 2: Leve secondarie

Oltre all’istantaneo effetto dei brand elements, la costruzione di un forte valore della marca matura anche quando vi è lo sfruttamento di associazioni con leve secondarie. In altre parole, ci sono elementi che indirettamente rimandano al brand principale e ne influenzano il valore.

Origin

Anche qui conta molto la componente “Made In”. Obama è figlio di un immigrato e nelle sue vene scorre sangue inglese, tedesco e keniota. Incarna il sogno americano. Non bisogna dimenticare che stiamo parlando della prima nazione al mondo per numero di immigrati ospitati.

Il repubblicano Romney è, invece, figlio dell’ex governatore del Michigan e discende dalla comunità dei Mormoni in Messico. Ciò potrebbe rivelarsi un importante electoral asset, data la crescente rilevanza della comunità Latina in alcuni Stati chiave per lo scontro.

Company Brand

Il parent brand influenza in tutto e per tutto il successo del sub-brand. Se i consumatori perdessero fiducia nel company brand Barilla, è facile che ciò si ripercuoterebbe anche su Mulino Bianco. Stesso discorso è per la politica.

Sembra che il partito repubblicano abbia aiutato di più con la sua ascesa la candidatura di Romney, rispetto a quanto abbia fatto il partito democratico con Obama, promotore di risposte inadeguate alla gravosa crisi delle economie occidentali.

Celebrity Endorsement

In politica questa forma particolare di Co-branding è molto diffusa. E’ una moda che va avanti da tempo: i personaggi più influenti dello star system si schierano a favore di uno dei due candidati. Ecco alcuni illustri supporters:

L’importanza di questo fenomeno è tale che negli Usa si è arrivati a calcolare una formula che misuri “The Oprah Effect”, cioè l’impatto che genera un endorsement di successo come fu quello della popolarissima Oprah Winfrey nel 2008 per Obama.

Motivi? Ritorno d’immagine gratuito. Vale anche per il candidato? Dipende dalla celebrità. Il rischio è che il supporto di una star decadente possa addirittura ridurre il valore del brand del politico e generare una brand diluition. Ah, così come ve la poniamo noi sembra quasi che ogni cosa abbia un substrato di marketing, direte voi. Esatto, diciamo noi.

Eventi

Un brand deve sempre fare i conti con gli eventi che gli si presentano e trasformarli in situazioni positive. Per una marca comune un evento può essere sfruttato con una sponsorizzazione. Qui però non si parla di marchi comuni. L'evento può arrivare in maniera inattesa. Devi essere pronto a sfruttarlo o a non farti travolgere.

La popolarità di Obama è calata quando il popolo americano ha stabilito che non sia stato in grado di fronteggiare l'enorme crisi economica. Ha guadagnato punti, invece, con la gestione estremamente prudente dell’uragano Sandy.

Romney ha, nella prima parte della sua campagna, ottenuto l'invidiabile record di commettere errori ad ogni evento a cui presenziava. Una chicca per intenditori: farsi definire addirittura come ignorante in una sua uscita alle Olimpiadi di Londra, nella quale affermava che tutti gli statunitensi hanno geni britannici nel loro DNA. Quasi dimenticando quel piccolo particolare costituito da quella centinaia di milioni di cittadini a stelle e strisce che non li hanno.

Chi ha già vinto

Indipendentemente dal risultato che sanciranno le urne, Obama  è il brand politico perfetto per gli USA. Più di Romney sicuramente. Anche se sembra essersene dimenticato un po’. Per questo motivo il responso dell'election day non è già stato scritto. Gli statunitensi si accingono a contare i voti in modalità breathless, come dicono loro. E non è detto che non possa emergere qualche inaspettata sorpresa.