L’etimologia del termine esigente deriva dal latino exigere, che significa “pretendere”. Il reparto Marketing di un’azienda, che si trova ad affrontare sfide quotidiane, deve assolutamente pretendere di seguire dei principi di integrità, trasparenza e sincerità nel momento in cui si trova ad implementare strategie di Cause Related Marketing.
Prima di mostrarvi quali sono le campagne più forti dell’ultimo anno, voglio precisare che non bisogna confondere il Cause related Marketing con il marketing sociale. Il primo consiste nello svolgimento di determinate attività che un’impresa attua in favore di un progetto di interesse sociale, mentre il secondo viene svolto da enti pubblici e organizzazioni non-profit per promuovere iniziative e finalità sociali.
Go further with Ford night
Lo scopo è andare lontano. La strategia europea della Ford dal titolo "Go Further" guarda avanti con la speranza che tra cinque anni vi sarà una grande ripresa nel settore automobilistico. Inserendo nuovi prodotti e innovazioni dal punto di vista dei motori, l’azienda decide di dedicarsi al Cause related marketing organizzando la Ford Night.
Il 15 novembre 2012, recandosi presso i Concessionari Ford, ad ogni visita il rivenditore donerà 10 dollari – fino ad un totale di 500$ - ad un ente benefico locale. Quest’iniziativa rientra nella più grande strategia di promozione della nuova Ford Fusion che uscirà nel 2013.
È stato, infatti, dedicato un portale ad hoc per l’iniziativa chiamato “The Random Acts of Fusion”. Il programma coniuga sapientemente impegno sociale e promozione spingendo i consumatori a conoscere il nuovo prodotto ma allo stesso tempo facendo del bene nel contesto in cui abitano. Infatti, secondo l’opinione del guru Philip Kotler, i vantaggi del cause related marketing devono essere: il miglioramento del benessere collettivo e la creazione di legami forti con i consumatori.
CheBanca! e la Fondazione Veronesi
Con l’intento di rafforzare l’immagine pubblica dell’impresa nei confronti delle autorità, ma anche degli stessi consumatori, CheBanca! ha implementato una strategia di cause related marketing in collaborazione con la Fondazione Veronesi. Settore bancario e medico si sono fusi in un unico progetto. Da giugno 2012, infatti, i possessori di un Conto Corrente o di un Conto Tascabile CheBanca! possono decidere di sostenere il progetto della Fondazione Umberto Veronesi “uno zero virgola per la ricerca scientifica”.
Con lo scopo di combattere le malattie cardiovascolari cercando di darne una diagnosi precoce già in età pediatrica, il progetto avvicina il mondo bancario, oggi visto da molti consumatori come truffaldino, a quello medico. Il messaggio? Non è necessario fare tanto. Bastano i centesimi rimanenti sul saldo mensile del proprio conto per aiutare la ricerca.
Il rischio di una campagna di cause related marketing troppo avventata può essere determinata dall’atteggiamento cinico dell’azienda che può far capire ai consumatori che il rapporto tra prodotti e progetto sociale è stato stabilito soltanto per fini meramente commerciali. Ma non è questo il caso.
P&G e l'Unicef
P&G ha usato la sua Pagina Facebook in maniera molto intelligente. Più che associare gli aggiornamenti sul social network a notizie riguardanti l’azienda, poco interessanti dal punto di vista del cliente, che pubblicizzano prodotti già conosciuti, ci si sta completamente dedicando alle strategie di cause related marketing.
Dopo la campagna sulle mamme, ad esempio, si sta puntando alla partnership con l’Unicef contro il tetano neonatale. Mettendo un “like” alle foto pubblicate si può donare un euro ad un bambino in difficoltà e che ha bisogno di un vaccino. È una forma di coinvolgimento sociale innovativa e non può far altro che far bene all’azienda.
Mostraci le tue mutandine!
Ecco cosa si fa Oltreoceano. Distogliendo un attimo l’attenzione dal contesto italiano, negli Stati Uniti i Supermercati Tesco hanno sposato divertimento e causa sociale a febbraio 2012. Al fine di promuovere la nuova linea di prodotti per l’igiene intima femminile, Halo, si è pensato di istituire un'ente di beneficenza ad hoc: la "Halo Initiative charity".
Ad ogni prodotto venduto della linea Halo il supermercato donava 15p (circa 25$) all'ente associato. L’iniziativa benefica è stata accompagnata dalla campagna di marketing “Mostraci le tue mutandine”. I consumatori sono stati invitati a decorare e personalizzare le proprie mutandine per partecipare ad un concorso per vincere 500$ di buoni da spendere nei supermercati Tesco.
Oviesse e le limited edition: Make Peace!
Oltre alla collaborazione con Save The Children che è iniziata nel 2010, Oviesse è una delle aziende italiane più impegnate nel Cause Related Marketing. In occasione della Giornata Mondiale della Pace, il 21 settembre, è stata lanciata una collezione underwear in limited edition. Al prezzo unico di 5 euro sono state vendute culotte e boxer in pieno stile militare personalizzati con il simbolo della pace fucsia in contrasto. Per ogni prodotto venduto un euro sarà devoluto ad Emergency per il finanziamento del centro di cardiochirurgia Salam a Karthoum in Sudan. Come non voler fare la pace?
