Il caso
Il 9 settembre viene lanciato in rete un controverso video intitolato “Fashion shower”, dove una famosissima Fashion Director si esibisce cantando e ballando, vestita di un microabito in PVC e accessori d’oro.
Ecco il video
La protagonista è Anna Dello Russo, Creative Consultant di Vogue Japan, un passato in Vogue Italia e per sei anni Editor de L’uomo Vogue. L’occasione è il lancio della nuova collezione di accessori ideati in collaborazione con il brand low cost svedese H&M, disponibile dal 4 ottobre.
E il web si divide.
Chi plaude alla performance creativa di Anna e chi la prende di mira per mancanza di stile ed eccessiva pomposità. Perchè? Rispondere a questa domanda non è facile, ma possiamo provarci!
J’ACCUSE
Non semplicemente una fashion blogger, una creativa della moda o una editor un pò pazza. Lei non solo veste Prada, ma è riuscita a diventare famosa quanto la sua omonina Anna Wintour, direttrice della bibbia della moda, Vouge.
Insomma, lei è la moda!
Anna Dello Russo è riuscita a fare del suo corpo e della sua vita un patinato e dorato reality show virale attraverso due key concept:
-creare hype intorno al suo personaggio
-coinvolgere i propri followers
Anna dello Russo risulta essere il prodotto di un'attenta pianificazione strategica, che utilizza le più classiche fra le leve del marketing mix unendole ai vantaggi derivanti dall'uso dei social media e con questa soluzione riesce ad ottimizzare al meglio l'engagement con i propri followers. Anna, infatti, genera un'esperienza attraverso:
#1 Coinvolgimento dei sensi
Strumento principale che Anna dello Russo utilizza per creare attenzione e tam tam mediatico è il suo corpo che - alla stregua di un manichino androgino e filiforme - viene ricoperto da outfit dai colori sgargianti e dalle forme ricercate, estreme e talvolta dichiaratamente kitsch. Questa strategia visiva richiama chiaramente la tecnica dello show and shock utilizzata fin dalle sue prime apparizioni dalla visual-star Lady Gaga. Show and shock - mostra e stupisci, così ti ricorderanno. Bisogna aggiungere altro?
#2 Incremento della passione
AdR riesce ad incrementare la passione nei suoi followers verso la moda e le sue mille sfumature creando desiderio. Come? Lasciando che l'originalità e l'eccentricità restino il marchio di fabbrica AdR. In un mercato ormai saturo come quello della moda, restare fedeli al proprio portfolio estetico è un must da rispettare, sopratutto per un personaggio che per restare a galla deve creare continuamente buzz intorno alla sua figura. L'unicità, infatti, è il carattere di differenziazione che il brand AdR trasmette ai suoi followers. Si sa, il trash vende sempre!
#3 Approccio olistico ai social media
Come ogni brand che si rispetti, Anna dello Russo utilizza in toto i social network puntando sulla loro pervasività. Ecco allora che i contenuti promozionali (outfit delle sfilate, foto e video delle sue collaborazioni e dei suoi prodotti) rimbalzano dal suo blog AdR, al suo profilo Twitter a quello Facebook, girano su Youtube. Ovviamente il suo seeding ha come risultato views, like e commenti in gran quantità! Il seeding sui differenti social media, infatti, risulta qui fondamentale per il processo di distribuzione e condivisione del contenuto. Se gli utenti non ritengono il contenuto valido, infatti, questo resta esattamente dov'è!
E Anna dello Russo come sfrutta questo cambiamento? Aldo Grasso - affermato giornalista e critico televisivo - ci viene in aiuto sul definire AdR un autentico caso da teoria della soglia:
“Quando una cosa raggiunge il suo massimo, si capovolge nel contrario”
J’ADR
Patinata, eccessiva, sopra le righe. Non bastano aggettivi per descrivere questo raro animale della moda. Battezzata da Helmut Newton “maniaca della moda”, non fa niente per disattendere le promesse, ma preferisce definirsene una “vittima”. Usa il suo corpo come una mannequin, addobbandolo di abiti, con una predilezione per lo stile teatrale, ricco di accessori, ostentativo.
Tre elementi del video colpiscono:
#1 Opulenza, eccesso, esagerazione
La moda è semiotica, come lei stessa ripete di frequente, e parla un linguaggio internazionale. Nel video Anna Dello Russo elenca il suo personale decalogo in materia di moda, da “Wear outfit once” a “Fashion is always unconfortable, if you feel comfortable, you never get the look”. Eccessivo, irrealistico? Certamente. Ma d’altronde la moda non ha mai fatto rima con visione realistica della realtà. Per quello abbiamo l’economia. La moda risponde al presente parlando del futuro. E crea sogni.
2# Alla moda, con ironia
Impossibile non rimanere colpiti dall’estro e umorismo di questo video. Anna Dello Russo mette in secondo piano il suo corpo androgino vestito solo di un tubino nero in PVC, assegnandogli una valenza espositiva rispetto ai protagonisti, gli accessori, che cadono come pioggia dal cielo. Così facendo, si fa veicolo della moda e riflette una missione, una condivisione di valore e uno stile di comunicazione davvero personale. Usa il corpo per fare Branding alla moda, riuscendo a fare Personal Branding a sé stessa. Non è un caso se è stata scelta come soggetto della serie celebrativa del decimo compleanno del colosso dell’e-commerce Yoox. Volete comprare una maglietta della collezione? A meno di quattro giorni dalla messa in vendita online sono andate tutte esaurite.
3# Coerenza comunicativa con l'inner child
Il marchio Anna Dello Russo è sempre stato improntato all’eccessività e all’ecletticismo, con una punta di ironia. Impossibile non riconoscere queste caratteristiche anche in Fashion Shower. La scenografia dove si muove Anna nel video è un paradiso di oro e pietre preziose, un mondo incantato che la protagonista cavalca a bordo di uno stiletto gigante. Il risultato si avvicina al sogno realizzato di una bambina, che ha finalmente messo in connessione i sogni infantili con i desideri di una donna adulta. D’altronde la stessa Anna Dello Russo gioca con la sua immagine più infantile pubblicamente, come dimostrato dal suo sito e dai numerosi video disponibili su youtube. Un ulteriore mossa di marketing? Un aspetto malcelato o la sua vera personalità? Non possiamo saperlo.
Chiudiamo con un aforisma tratto da un film di Pedro Almodovar, “Tutto su mia madre” :
“Una è più autentica, quanto più somiglia all'idea che ha sognato di se stessa”
E voi cosa ne pensate? Dite la vostra!
