Il lusso rappresenta una dinamica sociale che ha caratterizzato la vita umana sin dalle prime civiltà organizzate. Nonostante l’odierna cattiva congiuntura economica, non sembra risentire della crisi: infatti, secondo i dati diramati dall’osservatorio Altagamma, il mercato mondiale del lusso dovrebbe passare dai 190 miliardi di euro nel 2011 ad oltre 200 miliardi nel 2012, con un incremento di circa il 6%.
Prescindendo dai dati del mercato, per costruire o gestire una strategia di marketing in questo tipo di business bisogna rapportarsi con una tipologia di clienti totalmente diversa dal normale, stravolgendo le regole e quindi abbandonando la classica dottrina del marketing.
Ma come fare?...
I professori Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien forniscono una risposta a questa domanda nel libro The Luxury Strategy dove propongono un elenco di 18 anti-leggi del marketing per non affondare nelle sabbie mobili “dorate” del mondo del lusso:
#1 Dimenticatevi del posizionamento, il lusso non è comparativo
Un bene/servizio di lusso è unico, definito da una propria identità e quindi non paragonabile ai competitor.
#2 Il vostro prodotto ha abbastanza difetti?
Ciò che conta non è la funzionalità del prodotto ma la sua personalità: la Ferrari è forse l’auto perfetta per guidare in città?
#3 Non adattate mai il prodotto alle richieste dei vostri clienti
Non bisogna rischiare di modificare l’identità e la personalità unica del brand/prodotto.
#4 I non-entusiasti alla porta!
Non farsi ossessionare dalla caccia di nuovi clienti, perché la maggiore accessibilità al prodotto ne diluisce l’esclusività e quindi il valore!
#5 Non rispondete alla crescita della domanda
La rarità fa vendere! Quindi un ottima mossa sarebbe limitare la produzione annua facendo attendere i nuovi clienti.
#6 Dominate il cliente
Bisogna mantenere una certa distanza con il consumatore il quale deve pensare al prodotto/servizio come ad un sogno tramite cui realizzarsi.
#7 Fate in modo che per il cliente sia difficile comprare
Bisogna saper creare la tensione e il desiderio. Maggiore è l’inaccessibilità maggiore è il desiderio.
#8 Proteggete i clienti dai non-clienti
Bisogna dimenticare i principi democratici della società e creare differenze trai i propri clienti e barriere in entrata per i non-clienti.
#9 Il ruolo della pubblicità non è di vendere
La pubblicità serve per spiegare e divulgare l’identità del brand/prodotto piuttosto che venderlo!
#10 Comunicate anche a chi non è il vostro target
Tutti devono conoscere il brand/prodotto in modo che i reali consumatori possano farne sfoggio ed esaltarsi del loro acquisto
#11 Il prezzo che ci immaginiamo deve essere sempre superiore al prezzo effettivo
Nel lusso non si parla mai direttamente di prezzo, bisogna invece suscitare un senso di sovrastima, in quanto se il prezzo immaginato è superiore a quello effettivo si crea valore.
#12 Il lusso determina il prezzo, il prezzo non determina il lusso
Prima si crea il prodotto/servizio poi si definisce il prezzo in base a quanto i clienti lo reputano di lusso, quindi rispetto all’identità del brand.
#13 Con il passare del tempo alzate i vostri prezzi per far crescere la domanda
Quando il prezzo aumenta la domanda sale, si perdono i cattivi clienti e si diventa molto attraenti per nuovi clienti più esigenti.
#14 Continuate ad aumentare il prezzo medio della gamma
Bisogna alimentare e mantenere il divario con i clienti facendo sentire i propri consumatori come all’interno di un club sempre più esclusivo.
#15 Non cercate di vendere
Il cliente ha bisogno di essere introdotto nel mondo della brand senza essere sottoposto a pressioni affinché compri.
#16 Attenzione alle star nella vostra pubblicità
Se le celebrità vengono utilizzate per promuovere il prodotto di lusso, lo status di quest’ultimo è ridotto a quello di un mero accessorio.
#17 Coltivate la vicinanza alle arti per gli iniziati
Come detto in precedenza il lusso è sinonimo di unicità quindi non esiste migliore accostamento se non con il mondo dell’arte ( patrocinio di mostre, fondazioni d’arte, ecc.)
#18 Non delocalizzate la produzione per ridurre i costi
Il prodotto di lusso è acquistato perchè radicato nella cultura e nel paese da cui proviene.
