"Comprami, salverai la terra, inquinerai di meno, ti sentirai una persona di più e…. mi farai guadagnare di più". Sembra questo essere l’equazione vincente del green marketing: permette ad azienda e consumatore di ottenere un guadagno reciproco, una win-win situation.
Il consumatore acquisisce valore emotivo per l’aver effettuato una scelta di acquisto responsabile, che contribuirà ad una maggiore tutela dell’ambiente.
L’azienda ottiene un extra guadagno, per prodotti uguali venduti a premio, o per maggiori fatturati rispetto alla concorrenza che non ha ancora adeguato il proprio product mix.
Le Quattro P del Green Marketing
Anche il le strategie di green marketing hanno le proprie “4 P” rivisitate in ottica di sostenibilità:
Prodotto
Deve diminure l’inquinamento e proteggere l’ambiente, anche producendo esternalità positive (ad esempio, il mancato consumo di prodotti alternativi inquinanti).
Prezzo
Può essere più alto dei prodotti convenzionali, in proporzione al valore economico che il consumatore attribuisce al mancato inquinamento (“credito ambientale”).
Posto
La scelta dei canali di vendita coerenti con il messaggio green (come ad esempio i prodotti a chilometro zero) ed il packaging (come l’utilizzo di plastiche biodegradabili).
Promozione
L’impostazione di una strategia di comunicazione adeguata, nel logo, nei colori, nelle parole, per convigliare I vantaggi ambientali connessi con l’acquisto.
Potenziale in crescita
Il green marketing non è un concetto recente. Se ne ritrovano traccie già nel lontano 1987, quando venne coniata la definizione di sviluppo sostenibile, quello in grado di soddisfare i bisogni delle presenti generazioni senza compremettere la capacità di soddisfare i propri da parte delle generazioni future. Il boom è però avvenuto indubbiamente negli ultimi 10-15 anni. Abbiamo iniziato a sentire insistentemente parlare di raccolta differenziata, risparmio energetico, esaurimento delle scorte di petrolio, scioglimento dei ghiacci, desertificazione e compagnia cantante. E ci siamo preoccupati, ci sentiamo un pò colpevoli, siamo disposti a pagare per sanare i nostri comportamenti malevoli.
La pressione ambientalista
Ci sono state alcune evidenze analitiche e facilmente comunicabili che hanno consentito una vertiginoso incremento del numero di consumatori sensibili alla tematica ambientale. Su tutte il riscaldamento globale (e lo scioglimento dei ghiacci che si teorizza direttamente collegato ad esso) e l’aumento dei prezzi delle risorse energetiche, petrolio su tutti, in conseguenza della crescita della domanda dei paesi emergenti.
Eventi facili da tradurre in scenari catastrofici nel futuro prossimo: Venezia che affonda, la Pianura Padana allagata, gli squali bianchi nel Mediterraneo, e nuove guerre mondiali con il prezzo del petrolio a 250 dollari al barile.
Questo, in termini pratici, vuol dire un maggior numero di consumatori disposti a pagare per sanare i propri comportamenti, acquistare un “credito ambientale” , ad esempio comprando un prodotto che si suppone rispetti l’ambiente, ed un valore monetario crescente attribuito al suddetto “credito ambientale”.
Quella che una volta era una piccola nicchia di scarso valore sta diventando un segmento grande e ricco. Una ricerca promossa dalla Società di consulenza Arthir D.Little ha evidenziato che l’84% dei consumatori è disposto pagare un prezzo maggiore per un'offerta “verde”. Anche la Marketing Company Peformics ha evidenziato un simile risultato, concludendo che gli utenti di Internet pagano un prodotto anche il 5% in più se la merce viene realizzata da aziende che promuovono comportamenti eco–sostenibili.
Regolamentazione e Innovazione
In Italia, così come in altri paesi, anche per effetto dei regolamenti europei, si sono susseguite normative a sostegno delle pratiche sostenibili quali l’efficienza energetica, le energie rinnovabili, l’illuminazione LED o il recupero degli imballaggi.
L’introduzione di sussidi da una parte, e la necessità delle aziende di vendere i nuovi prodotti indotti dal cambio della normativa dall’altra, hanno dato un impulso decisivo allo sviluppo della comunicazione green.
Un’altra forte spinta è stata data dall’innovazione tecnologica: è indubbio che la curva di costo di molti prodotti tipici del mondo green, come i pannelli fotovoltaici, le batterie al litio si sia abbassata rapidamente permettendone una commercializzazione di massa: cosa meglio di una comunicazione green che calza a pennello?
Greenwhashing
Un aspetto inquietante del green marketing è il cosidetto green washing: il semplice “dipingere” un prodotto convenzionale come prodotto green, tramite l’uso mistificatorio di pubblicità e certificazioni ambientali. Uno studio condotto tra Terrachoice ha rilevato che su 5.296 prodotti venduti come green, solo 265 lo erano veramente.
Non è tutto verde quel che luccica.
