Nel settore della moda, i social network hanno avuto il grande merito di far sentire milioni di persone vicine ad un mondo tradizionalmente elitario e distante, al quale poter accedere solo attraverso l'intermediazione di pagine patinate o di boutique presenti solo nelle grandi città. Marchi come Dolce&Gabbana, Burberry o Gucci - solo per citare i casi più famosi - hanno giocato sul terreno del social media marketing una partita vincente, portando una ventata di innovazione all'interno delle aziende e rafforzando la brand image e il livello di engagement dei fan.
Ecco delle linee guida che ogni fashion brand dovrebbe seguire, se non vuole che anni di prezioso lavoro di costruzione dell'identità del marchio vadano in rovina a causa di un "Condividi".
Al di là dello schermo: le motivazioni
Ci sono delle persone, che formano il vostro mercato. Secondo un recente sondaggio di NowResearch, pubblicato lo scorso aprile, il 44% circa dei consumatori segue un brand su Twitter o Facebook per avere accesso a promozioni o sconti. Ma se ci spostiamo tra i consumatori premium, ovvero quelli che hanno un reddito annuo che va dai 200mila ai 500mila dollari, vediamo che la percentuale relativa a questa motivazione scende al 39,4% e precipita al 29% quando gli intervistati dichiarano un reddito superiore ai 500mila dollari l'anno.
Per questo range di consumatori/utenti, la motivazione più forte è rappresentata dall'attaccamento al brand in sè, quasi un amore incondizionato: "Amo il brand e voglio seguirlo" è la prima motivazione che spinge il 52% dei consumatori con reddito superiore ai 500mila dollari/annui e il 39,7% di coloro i quali hanno un reddito compreso tra i 200mila e i 500mila a seguire un fashion brand sui social network.
E, a sorpresa, si scopre che il valore aggiunto dato dall'entertainment interessa pochissimo sia i comuni mortali sia i consumatori premium (rispettivamente, popolazione generale 9,4% - utenti tra i 200mila e i 500mila dollari3,4% - utenti + 500mila dollari 7,7%)
Quasi a conferma di queste cifre, Maureen Mullen, guru del mondo del SMM nel settore luxury, ha rilasciato un' intervista a Mashable, dispensando alcune pillole di saggezza riservate ai fashion retailer presenti su Facebook. Consigli che ci sono sembrati validi anche per i brand e non solo per i retailer in senso stretto.
1. Lavorare sull'engagement
Secondo Mullen - e molti operatori del settore - i tempi non sono ancora maturi per fare di Facebook un mercato nel quale vendere direttamente. Al momento, i social hanno l'importante funzione di stabilire un contatto diretto tra consumatore/fan e marchio, di diffondere un immaginario nel quale il consumatore possa sentirsi pienamente parte. Molto meglio, quindi, investire sui contenuti e rivolgersi ai fan come membri di un "mondo" piuttosto che come clienti. E questo vale specialmente per le aziende del settore luxury.
2. Diffondere contenuti pensati appositamente per i SN
Il fatto che i fan trovino sulla pagina di Facebbok dei contenuti differenti rispetto a quelli normalmente presenti nel sito ufficiale non solo li spinge a visitare la pagina nuovamente, ma rafforza l'engagement e rende ogni singolo fan una potenziale pedina nell'attività di seeding dei contenuti.
Ben vengano quindi i video e le foto di backstage, le informazioni dettagliate, e qualunque altro accorgimento che consolidi e stimoli la voglia di interagire e partecipare dei fan. Mullen consiglia infatti di diffondere contenuti che sarebbero stati inaccessibili prima dell'avvento dei social media e di permettere ai fan di condividere ciò che pensano in tempo reale. Un esempio su tutti è l'operato sui social media di Dolce&Gabbana che, grazie a questa strategia, si prepara a raggiungere il traguardo di 3 milioni di like su Facebook.
3. Dialogare
I social network non sono media tradizionali. Detta così suona come una banalità, ma sono ancora numerosissimi i brand del settore fashion e luxury che vedono la pagina Facebook semplicemente come una vetrina che i fan devono ammirare: scarsa o nessuna interazione ricercata, un flusso one to many vecchio come il mondo mortificano a tal punto la potenzialità dei social network che la presenza stessa dei brand pare molte volte strumentale.
Secondo Maureen Mullen, non solo si dovrebbe incoraggiare il dialogo ma addirittura sviluppare contenuti sulla base dei feedback ricevuti dagli utenti.
4. "Costruire" i propri fan
I like non piovono dal cielo. Non sempre e non per tutti. Per questa ragione, incrementare i fan sulla pagina ufficiale è vitale per il brand. Prima di tutto perché una pagina ufficiale con molti fan è un inconfondibile e chiaro segno di prestigio. Vale quindi la pena valutare degli investimenti ciclici che comportino iniziative da mettere in atto sia online che offline.
Emblematico Oscar de La Renta, che in occasione del lancio del nuovo profumo, ha invitato i fan a richiedere un campione gratuito. Per far fronte al numero di like e alle richieste sempre crescenti, dai 5.000 previsti, i campioni inviati sono stati 25.000. Risultato: numero di fa aumentato, buzz generato, feedback spontanei degli utenti sul nuovo profumo.
5. Lasciare che la strategia si evolva
Niente può essere statico sui social media, men che meno le strategie, che possono invecchiare velocemente.
Per dirla con le parole di Jason John, direttore marketing di Gilt Groupe, si deve "sperimentare finché non si trova la giusta strategia. Non si deve necessariamente essere divertenti per avere successo sui social media, basta creare un dialogo onesto con i fan. Saranno loro a dirti di cosa hai bisogno per raggiungere il successo."
