Eccoci di nuovo a commentare uno degli appuntamenti annuali più importanti in termini di investimenti pubblicitari, creatività e reazioni dei consumatori. Ci troviamo all'ultima tappa di una finestra sportivo-temporale durata quasi un anno: un periodo di tempo che ha visto una concentrazione di investimenti media tra le più alte nella storia dell'advertising. Dalle Olimpiadi Invernali di Vancouver ai Mondiali di calcio per arrivare oggi al Superbowl, vinto dai Green Bay Packers sui Pittsburgh Steelers.
In primis, va sottolineato che l'integrazione sociale e digitale agli spot del Super Bowl migliora e diventa sempre più evidente. Già nel 2010 i brand più premiati in termini di buzz (Frito-Lay, Budweiser, Denny's e Snickers) avevano dimostrato di saper costruire solide fondamenta digitali e mantenere l'attenzione focalizzata sull'incentivazione e sul coinvolgimento dei fan. Nonché creare anticipazione giocando con spot teaser on air nei giorni precedenti al match. Si afferma il cosiddetto Media Mix Modeling 2.0, termine coniato da Pete Blackshaw, che si concentra sul mixare, remixare e sfumare tra loro paid media, owned media ed earned media.
Significa cioè uploadare un video teaser (Motorola) dello spot su Youtube o addirittura lo spot intero per la prima volta della storia del Super Bowl (Volkswagen con "The Force"), pubblicarne dei frame in anteprima su Facebook (Anheuser-Busch) o creare curiosità e attesa su Twitter. O scegliere strategie pull come contest in crowdsourcing, sviluppare un'app dedicata alla campagna in onda al Super Bowl (E*Trade) o tutto questo al contempo, come fa notare Todd Wasserman su Mashable. Quasi come se la narrazione real-time, sociale, ludica e condivisa (e che può partire sin da settembre, nel caso di Frito-Lay) che conduce alla domenica del match fosse più remunerativa ed efficace che lo spot in sé. I social media come pubblicità della pubblicità tradizionale: avremmo mai pensato di arrivare a questo, 5 anni fà?
I social media hanno invaso a tal punto il Super Bowl che Foursquare si ispira a Twitter per offrire ai suoi user una sorpresa: la Promoted Trending Venue. Non un luogo reale ma un luogo virtuale, semplicemente la dicitura "Super Bowl Sunday" posizionata in cima all'area "Trending Now" della sezione Places per incentivare i check in. Più un badge Packers o Steelers, a seconda della squadra che si menziona in uno shout; la vincita di questo badge comporta anche la ricezione di un codice promozionale (20% di sconto sul NFLShop.com). Ed è la prima volta che ad un badge viene associato un codice di redemption univoco ed individuale. Badge dedicati anche su Miso e sulla web app Untappd: siamo in linea col trend di diffusione degli online status symbol anticipato qui. E su Twitter? Un Promoted Tweet globale più l'icona associata all'hashtag #superbowl.
Per il resto, un edizione del Super Bowl che non brilla per particolare creatività. Forse il 2011 sarà davvero ricordato come l'anno in cui il social media marketing ha vinto sullo spot televisivo. O in cui, se preferite un'affermazione meno coraggiosa, è meglio accompagnati che soli.
Automotive
Iniziamo con lo spot in cui la connessione con i social media è più che esplicita: Chevy Cruze, con "Status".
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Ed ecco uno spot in perfetto stile Volkswagen: con il consueto humor ed un heritage comunicativo molto potente, ci si può permettere di mostrare il prodotto al 30° secondo. E scomodare Darth Vader!
Chevrolet "Glee Promo"
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Chevrolet "Imported from Detroit"
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Chrysler ha estratto a sorte alcuni blogger e li ha premiati con la possibilità di guidare due nuove 2011 Chrysler 200 da Detroit a Dallas, mentre aggiornavano i propri blog, postavano status update su Facebook e facevano check-in su Foursquare. Se fino a ieri si parlava di PR stunt (eventi sorprendenti e non convenzionali, dove il messaggio di marca veniva calato sul mercato secondo una logica corporate e top-down), oggi sarebbe più corretto parlare di social stunt: è l'individuo, con il suo bagaglio relazionale ed interpersonale, a diffondere orizzontalmente il messaggio di marca. Come infatti è avvenuto per Chrysler, il cui obiettivo è stato quello di offrire una prospettiva "dietro il volante" su di un vero e proprio road trip.
Bridgestone: Reply All
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I testimonial
Jeff Bridges come brand voice Hyundai mentre Snickers, dopo il successo degli spot 2010 con Betty White (tra gli spot most recalled del Super Bowl 2010), sceglie Richard Lewis e Roseanne Barr.
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Brand characters
Tra personaggi/animali di marca, dopo 5 anni di assenza - ecco tornare le scimmie di Careerbuilder.com. Coca Cola propone un dragone animato ed E*TRADE continua con i bambini parlanti. Infine, applausi per il "Black Beetle" Volkswagen!
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I classici
Coca Cola con "Border Crossing":
E*Trade: Tailor
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Disney e l'atteso trailer per Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides.
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Budweiser:
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I debuttanti
Concorre per la prossima Top Horror una new entry nell'olimpo degli inserzionisti classici da Super Bowl: Groupon è riuscita ad aggiudicarsi air time all'ultimo minuto. Una comunicazione rischiosa: fatica sprecata?
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Un'altra new entry è Mercedes Benz, con ben 4 spot di 4 nuovi modelli. La campagna rappresenta il culmine del concorso Tweet Race, ideato apposta per creare attesa verso il suo primo ingresso pubblicitario nel Super Bowl. Lanciato a metà dicembre, 4 team (composti da 2 piloti ciascuno) partono alla volta di Dallas, location del match. Ogni squadra guida naturalmente un modello Mercedes-Benz e generare quanti più tweet e re-tweet (chiamati "tweet fuel") possibile, anche attraverso il completamento di alcune prove su strada.
Mercedes Benz: Welcome
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Best Buy affida il suo debutto a Justin Bieber e ad Ozzy
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Con l'aiuto del crowdsourcing
Doritos e Pepsimax, sorelle PepsiCo, in onda con 3 spot user-generated nel progetto Crash the Super Bowl.
Doritos: The Best Part e House Sitting
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Pepsi Max: First Date
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Tecnologia & Entertainment
Motorola presenta ufficialmente lo XOOM tablet; ma quanto è un bene che lo spot citi 1984 - Apple?
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20th Century Fox promuove Rio con uno speciale tie-in all'app Angry Birds. L'audience ha dovuto mettere pausa per "catturare" il frame contenente il codice di accesso ad un nuovo livello di gioco.
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The best of the rest
Sealy Postpuredic: After Glow
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Carmax: Gas Station e Kid in a Candy Store
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Anche quest'anno NFL riesce nell'intento di celebrare i suoi "Best fans ever":
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Grazie a Kunai, Yukiko, Aliki e Kiyoshi per la preziosa collaborazione!
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