Eccoci alla seconda parte della Trilogia sul Celebrity Branding! Oggi il tema riguarda la capacità delle icone della pop culture di creare controversia, polarizzare l’audience e cavalcarne l’onda, dal punto di vista del marketing di sé stessi e degli sviluppi commerciali che ne conseguono. L’esempio più adatto è l’effervescente Snooki, protagonista del docustyle di Mtv Jersey Shore.

Di che si tratta?

Questo docustyle, un programma tv a metà tra documentario e reality, segue le avventure di 4 ragazze e 4 ragazzi italoamericani in vacanza a Seaside Heights, nella contea di Ocean in New Jersey. Il cast (Vinny, Angelina, Mike, Nicole, Ronnie, Jenni, Dj Pauly D e Sammi) è presentato volutamente in maniera esagerata e ridicola: bellocci, palestrati, narcisi, perennemente abbronzati e coatti, tutti con “personalità sorprendenti, ridicolmente divertenti e sopra le righe” alle prese con la vita quotidiana, tra lavoro, sentimenti, vita notturna, amore e amicizia. Sempre uniti dall’immancabile routine giornaliera “GTL”, ovvero “gym, tan and laundry“, palestra, lampada e capatina in lavanderia.
Da un lato, le vicende dei Guidos e delle Guidettes (come vengono chiamati, in maniera offensiva e stereotipata, gli italo-americani delle classi popolari e di poca cultura) sono riuscite a conquistare 4 milioni di telespettatori a puntata, un following di culto e senza precedenti per un programma, diciamolo, apertamente ed esplicitamente trash. Ma dall’altro lato..

..dov’è la controversia?

Jersey Shore è un programma discusso (perché discutibile!) che sin dall’inizio ha attirato le ire di molte associazioni di italoamericani, che ne hanno chiesto addirittura la cancellazione in quanto promotore di stereotipi degradanti nei confronti degli italiani. La rete ha prontamente respinto le critiche spiegando che “il cast italoamericano del reality show prende molto sul serio la propria appartenenza etnica”. Ma le proteste sono arrivate anche da due altri fronti: dal territorio stesso, quando Daniel Cappello, executive director del Jersey Shore Convention and Visitors Bureau ha lamentato il potenziale distruttivo del danno d’immagine provocato dallo show; dagli investitori pubblicitari che avevano acquistato air time in corrispondenza dello show, come Domino’s Pizza e Dell, che pur continuando ad investire in spazi pubblicitari su Mtv hanno preferito non essere associati più a Jersey Shore per via dei suoi contenuti irriverenti.

I risultati positivi

Eppure, col tempo queste polemiche si sono tramutate in opportunità: l’abbandono dei grandi sponsor ha creato spazio per quegli inserzionisti più coerenti col contenuto di Jersey Shore e con lo stile di vita di guidos e guidettes: la catena di ristoranti drive-in Sonic, rasoi Schick Intuition, extension Bumpit, energy drink come 5 Hour e test di gravidanza First Response. Il successore di Cappello, Bob Hilton, vede oggi lo show con un’ottica diversa: “credo che il pubblico sia intelligente a tal punto da interpretare questo show come un prodotto di entertainment e non come una rappresentazione fedele di cosa sia il New Jersey. Mostra il lungomare e la costa, i solarium e i negozi di t-shirt”. Non a caso, quest’estate ha fatto registrare incassi da record per le imprese locali di Seaside Heights ed ha visto esultare le associazioni di commercio dato l’afflusso di turisti motivati dalla visione di Jersey Shore. Per non parlare della rivitalizzazione di Viacom, parent company di MTV, che brandchannel attribuisce proprio a Snooki & Co.

La protagonista indiscussa

Snooki, aka Nicole Polizzi, è il personaggio più amato e cercato, dai media e dal pubblico. Rissosa e chiassosa (condannata a luglio per disturbo della quiete pubblica), il suo comportamento spontaneo e stravagante le ha assicurato successo e consensi. E’ stata ospite ai tanti talk show da Leno a Letterman, il New York Times l’ha definita “star nascente” e, contraddistinta dal “pouf” che le incorona tipicamente l’acconciatura, si è sentita in dovere di proporre un’alternativa efficace alla risoluzione del disastro ambientale targato BP.

Due tappe formalizzano in maniera ufficiale l’ingresso nella cultura pop: quando “diventi” il costume di Halloween più richiesto e quando un altro protagonista della pop culture ti parodizza. Nel giro delle ultime settimane, Snooki le ha raggiunte entrambe: spopolano sul web le foto dei fan travestiti da lei e gli sceneggiatori di South Park le hanno dedicato un cameo nell’episodio “It’s Jersey Thing”.

Next up

Nella terza ed ultima parte della trilogia, parleremo di una delle icone più classiche, conosciute ed amate da bambini ma.. non solo! Chi sarà?