Analizziamo in questo articolo i risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2010 condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano. L’Osservatorio Multicanalità è un progetto di ricerca che dal 2007 studia il ruolo della comunicazione multicanale nel processo di acquisto degli italiani. La ricerca 2010 ha focalizzato l’attenzione sulla crescita dei cluster Reloaded e Open Minded verificando nel contempo in che misura i modelli di business delle aziende si sono adattati alle esigenze del nuovo target.
Prima di passare ai risultati della ricerca alcune definizioni.
Per consumatore multicanale si intende quel consumatore per il quale la decisione d'acquisto e la sua relazione con la marca sono vieppiù determinati dall'interazione con diversi canali di comunicazione. Vengono divisi dalla ricerca in due segmenti:
- Cluster Reloaded: si attivarno in prima persona verso le imprese, per segnalare elementi di miglioramento dell’offerta o partecipare attivamente ad alcuni processi di creazione del valore dell’impresa, come lo sviluppo di nuovi prodotti, le attività di marketing e comunicazione e l’assistenza clienti.
- Cluster Open Minded: hanno un profilo valoriale fortemente centrato sull’autorealizzazione e sull’individualismo anche nelle relazioni con le imprese.
La differenza principale, quindi, sta nel livello di coinvolgimento nel processo di acquisto e di propensione e volontà di attivarsi in prima persona verso le imprese.
I risultati della ricerca
Sono 23 milioni i consumatori multicanale italiani rilevati dall’Osservatorio Multicanalità 2010, pari al 44% della popolazione e ben 2,6 milioni milioni in più rispetto all’anno precedente, una crescita a ritmo serrato che conferma i trend registrati la scorsa edizione e che è la conseguenza di diversi fattori, tra i quali l’aumento dell’accessibilità alla rete e il maggior grado di confidenza con le nuove tecnologie e con i nuovi media. Il Mobile si conferma il device più diffuso tra gli italiani e contestualmente emerge con forza la crescita dell’uso di smartphone per navigare in Rete. L'aspetto interessante è che nel 2010 la crisi accelera l’evoluzione di parte dei consumatori più tradizionali verso una maggiore interattività: è la necessità di mettere in discussione scelte di prodotti e servizi consolidate e confrontare di più, prendere maggiori informazioni, interagendo con i media più in linea alle proprie attitudini, anche quelli classici. La mappa del consumo in Italia (vedi in figura) realizzata dall’Osservatorio Multicanalità si ridisegna e rivela una sempre maggiore confidenza nell’uso delle nuove tecnologie che si unisce a un investimento sempre più alto nel processo d’acquisto.
L'avanzata dei nuovi media
I nuovi media non sono più una novità per il consumatore italiano: Internet, social network e Mobile sono ormai entrati a far parte stabilmente della dieta mediatica e della vita degli italiani e progressivamente stanno andando ad occupare un ruolo sempre più importante accanto ai mezzi più tradizionali. Il Mobile in Italia si conferma essere il mezzo più rilevante per gli utenti italiani in termini di diffusione e poliedricità di utilizzo: sempre più diffusi gli smartphone e conseguentemente, il numero di accessi ad Internet da dispositivi mobili è in continua crescita. Gli italiani, inoltre, utilizzano sempre di più internet per guardare programmi Tv, ascoltare la radio e leggere un giornale.
Nel 2010 cresce anche il gradimento della pubblicità sui tutti i mezzi, sia nei formativi tradizionali che in quelli più innovativi. Analizzando nel dettaglio il ruolo delle iniziative di comunicazione sul processo di acquisto si evidenzia che:
· nei canali tradizionali dominano ancora le iniziative in punto vendita, gradite dal 74% dei consumatori;
· seguono le affissioni con 66% del gradimento e le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata, gradite dal 64% dei consumatori;
· si rafforza il gradimento della pubblicità sia in televisione (+3% rispetto al 2009) che alla radio (+6% rispetto al 2009).
Tra le iniziative di comunicazione o di pubblicità maggiormente gradite dai consumatori italiani assumono sempre più un ruolo chiave anche le forme di advertising su Internet.
Le aziende italiane e la multicanalità
Internet e social media sempre più apprezzati. Crescono del 13% in un anno i blog aziendali. La multicanalità diventa sempre più un elemento centrale della value proposition aziendale e va a incidere su tutta la configurazione del modello di business delle imprese: occorre un cambio di paradigma - sia dal punto di vista culturale che gestionale - rispetto alle modalità classiche di gestione delle politiche di canale. In questa evoluzione diventa fondamentale la capacità di gestire i propri flussi di comunicazione definendo e sviluppando contenuti coerenti con i contesti e con i diversi canali identificati. Inoltre, la ricerca 2010 ha permesso da un lato di evidenziare aspetti centrali del marketing multicanale così come attualmente applicato dalle aziende, dall’altro di formulare alcune considerazioni importanti.
La composizione del media mix per l’advertising si sta evolvendo verso una diversificazione di mezzi, con un ruolo sempre più importante dei nuovi media che tuttavia non impatta sull’importanza nei piani di comunicazione delle aziende dei mezzi tradizionali: la Tv si riconferma il primo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria, con una quota relativa del 56,3%. Segue la stampa (18,5%) mentre al quarto posto si colloca Internet, con l’8,2% della raccolta pubblicitaria. Internet è anche il canale che fa registrare il più alto tasso di crescita (12,6%) rispetto all’anno precedente. Le previsioni parlano di una chiusura di 2010 che per la prima volta vedrebbe la rete superare quota 1 miliardo di investimenti.
Mobile Application, servizi geolocalizzati e social network stanno cambiando il modo di fruire contenuti e spingono le imprese a riadattare le logiche di veicolazione: da una logica propria dei motori di ricerca, che prevedeva un processo di ricerca delle informazioni, a un meccanismo di fruizione delle informazioni secondo una logica a flusso. Il contesto diventa pertanto la variabile chiave nella progettazione di esperienze multicanale per il cliente e, quindi, di strategie multicanale integrate per le imprese che devono considerare il consumo mediatico dell’individuo in funzione non solo delle sue esigenze informative, ma anche del tempo, luogo e device disponibili. Si moltiplicano le opportunità per il brand di veicolare al mercato valori di fiducia e di credibilità: ovviamente non si tratta di considerare la marca come un dato di fatto incontrovertibile e immutabile, ma diventa fondamentale aprirsi e diventare fluido e mutevole lungo i molteplici canali e contesti di interazione con i consumatori.
Tutto ciò determina quindi profondi cambiamenti nel modello di business delle imprese, che tendono a diventare sempre più vere e proprie media company e a “inseguire” il consumatore nei diversi contesti di fruizione di media e contenuti. Diventa strategico definire il giusto mix multicanale tra paid, earned o owned media, con una crescita verso le ultime due categorie e individuare il giusto set di competenze e ruoli sia all’interno dell’azienda sia tra i partner di filiera. In conclusione, in uno scenario di consolidamento e crescita delle nuove tecnologie di accesso, il consumatore italiano diviene, quindi, sempre più multicanale, o per lo meno migra da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori.
Fonte: Osservatorio Multicanalità
