E' facile trovare esempi di branding non convenzionale nel largo consumo; spesso sembra quasi che la creatività si attagli di più a prodotti comuni che ai prodotti specifici e di nicchia, forse più titolati dei primi a prefigurarsi come ponti associativi ed evocativi nei confronti di un universo esperienziale e subculturale della marca.
Ed è per questo che oggi vi presentiamo un case history originale e davvero motivante per tutti coloro che si trovano a compiere decisioni di marketing e ad orientare strategie di branding: si tratta di Laidelli Wheels, che dal 2001 ha accumulato una solida esperienza nella commercializzazione delle ruote in lega.
L'azienda
Grazie ad una politica aziendale rivolta a soddisfare le continue trasformazioni del mercato in questi anni, Laidelli Wheels si è contraddistinta con grande forza, diventando un importante punto di riferimento sia sul territorio nazionale che su quello internazionale. E lo ha fatto con numeri da primato: il più grande magazzino d’Italia nel segmento rivenditori after market, con una capienza di 32.000 ruote e più di 900 modelli diversi di cerchi in lega, i brand più quotati con disponibilità immediata, distribuzione esclusiva dei marchi FOX, RS, MITO e molto altro ancora.
Una delle qualità che il mercato più le riconosce è la capacità di leggere con competenza e attenzione le mode e le tendenze del momento, anticipando così le richieste di consumatori in perenne evoluzione. Per questo riescono a proporre e a distribuire in tutto il mondo modelli inediti e di grande appeal, molto spesso realizzati in un concerto di sinergie che coinvolgono tutti gli attori in campo: il produttore, l'azienda ed il cliente finale.
A parlarci della sfida intrapresa da Laidelli Wheels sui versanti più non convenzionali della comunicazione c'è Mikael Imperatori Festa, un ninjAppassionato che ha deciso di tradurre ed applicare nella propria realtà aziendale gli spunti innovativi presenti su questo portale.
Ciao Mikael, spiegheresti ai nostri lettori Ninja di cosa ti occupi?
Ciao Adele, la mia posizione è di (ir)responsabile comunicazione e marketing di Laidelli Wheels srl, azienda che distribuisce cerchi in lega. Dico irresponsabile perché non ho mai particolarmente approfondito il marketing tradizionale, eticamente non mi fa impazzire. Invece trovo le sue nuove forme molto stimolanti ed interessanti, sia a livello creativo che morale.
Il mondo dei tuner, tribù elettiva di chi commercializza cerchi in lega, è una nicchia sconosciuta ai più. Farne parte cosa significa?
A differenza di quanto si pensi, la maggior parte dei tuner (chi modifica la performance della propria auto con accessori e customizzazioni varie, ndr) sono persone estremamente tranquille, vanno piano in auto - altrimenti le distruggono, visto quanto sono basse - e sono avvicinabili. Niente a che fare con i teppisti dei film americani! L'auto elaborata è un lasciapassare per il loro mondo e vengono accolti tutti i veri appassionati: ricchi, poveri, stranieri, belli, brutti, portatori di handicap, giovani, adulti. Non c'è differenza, sono tutti accettati.
Un appassionato spende parecchio tempo e denaro nell'elaborazione del veicolo e nell'esperienza sociale ad esso connessa; sono normalmente organizzati in club di zona, di solito con una ventina massimo di membri. Hanno almeno un raduno settimanale fisso, che organizzano da soli, ma spesso ne fanno 2-3 per week-end, spostandosi anche per centinaia di km pur di partecipare. Per questo è molto comune che un tuner ne conosca altri che abitano anche dall'altra parte della Penisola, o in altre nazioni vicine. C'è una sana competizione ma soprattutto unità tra le persone coinvolte... e non è comune trovarle convivere così bene in un hobby.
Come hai iniziato ad applicare strategie di unconventional marketing in questa nicchia e quali sono stati i risultati?
Quando sono arrivato in questa azienda, ho cercato di capire quali fossero gli adottatori precoci dei nostri prodotti. Da una ricerca nel web, il nostro marchio e quelli che rivendiamo (FOX e RS) risultavano praticamente sconosciuti in Italia, a differenza, ad esempio, dell'Inghilterra, dove sono tra i brand più diffusi. Volevo perciò contattare i potenziali clienti meglio disposti a conoscere un marchio non ancora famoso nel nostro Paese.
Parlando con il titolare, i colleghi e ragionando sulle informazioni raccolte, ho identificato questi clienti estremi negli appassionati di tuning, perciò ho cominciato a cercare dove si trovassero, sia in rete che nel mondo fisico. Sono andato ai raduni che facevano in zona e ho cominciato a conoscerne alcuni, cercando con rispetto ed interesse di capire meglio il loro mondo. Anche se non ho un'auto elaborata, mi hanno sempre affascinato quelle ben realizzate, in particolare i modelli americani, quindi non mi è stato difficile decidere di approfondire questa passione.
Quella del tuning è una vera e propria società tribale, con le proprie persone di riferimento: gli organizzatori di eventi o comunque esperti la cui parola viene ascoltata e rispettata. Ho parlato con loro per capire ancora di più il loro mondo e poi li ho coinvolti negli adv, nella creazione di contenuti per blog e pagina facebook, chiedendo opinioni, tenendo aperto il dialogo in vari modi.
Ho puntato il blog su interviste a tuner sparsi per l'Italia (oltre a news e discussioni di loro interesse) e l'adv sul loro coinvolgimento in prima persona, facendo diventare testimonial un patito che già monta i nostri cerchi. I risultati, dopo pochi mesi, sono di oltre 650 fan su facebook senza alcuna inserzione (con inserzioni, siamo passati a 880 in 3 giorni) e più di 1300 visite sul sito nell'ultimo mese. Abbiamo avuto sostegno e incoraggiamento anche dalla direzione di riviste specializzate, che apprezzano ciò che ci stiamo sforzando di fare.
Cerchiamo in vari modi di avvicinarci molto a chi apprezza i nostri prodotti, dialogando e coinvolgendoli direttamente. Le risposte non mancano: la gente ha cominciato a contattarci spontaneamente per avere interviste o diventare testimonial, per avere informazioni e ci manda le foto della propria auto per vedere come stanno i nostri cerchi, in fotoritocco. Questo è un servizio esclusivo fornito ai potenziali clienti, che spingiamo sulle riviste e su Facebook e che svilupperemo in un prossimo futuro.
Sia in termini lavorativi che umani, è un'esperienza che mi sta arricchendo. Inoltre, tenuto conto che lavoro praticamente da solo e abbiamo cominciato da poco, sono incoraggiato dai risultati ottenuti finora e ne è contenta anche la direzione aziendale, per cui proseguiremo questo percorso di dialogo e di relazionalità tribale.
