Ninjamarketing nasce quasi per gioco, quando Alex Giordano e Mirko Pallera, ex colleghi di master, decidono di pubblicare su un blog la loro corrispondenza sul futuro del marketing che dovrà essere molto diverso da quello di quell’inizio di ventunesimo secolo. Siamo nel 2003 e il blog apre i battenti, ospitato in base alla tariffa più economica su Aruba. Oggi Ninjamarketing dà lavoro a sessanta persone, i due fondatori tengono cattedre universitarie in comunicazione, pubblicano saggi (a dicembre uscirà Viral Dna con prefazione del fondatore di YouTube, Steve Chen) e vengono coinvolti sempre più spesso da multinazionali per disegnare le strategie di promozione e campagne di marketing non convenzionale.

Come è arrivato il successo?

Il nostro blog sempre più spesso era congestionato dal traffico e dalle richieste – racconta al Manifesto Alex Giordano – spulciando la mailing list cui veniva inviata la newsletter abbiamo scoperto che oltre al nostro utente tipico, riconoscibile da indirizzi tipo ‘cannabis75’, comparivano i primi ‘marketing.fiat.com’ o ‘barilla.it’. Poco dopo siamo stati scoperti anche all’estero e siamo stati invitati come giurati della sezione ‘interactive’ dell’Art Directors Club Global Awards di New York. Nessun italiano era mai entrato in quella giuria, e molti soloni della pubblicità tradizionale italiana hanno rosicato non poco. Quel momento ha segnato il nostro successo mediatico.

I due decidono di fare le cose da soli e Pallera si trasferisce – immigrato inverso nel mercato della comunicazione – dal nord a Cava de’ Tirreni. Inizialmente vivono su una barca a vela attraccata al porto e da lì evangelizzano il panorama della comunicazione italiana con le loro nuove idee e le nuove tecniche da utilizzare. Campagne virali, video che suscitano la curiosità degli utenti web, promozione di marchi e prodotti attraverso videogiochi (advergame).

Il termine marketing non convenzionale l’abbiamo inventato noi. Non si tratta solo di usare alcune tecniche virali come i video su YouTube o gli altri strumenti 2.0. L’idea è insediare nelle dinamiche di mercato valori come la solidarietà, la condivisione, la responsabilità sociale, la collaborazione. L’azienda non può più rapportarsi al mercato ma alla società, deve sentirsi un cittadino responsabile perché di fatto è un cittadino ed è meglio per tutti che sia responsabile. E chi no lo è rischia grazie a internet di essere smascherato molto più facilmente di prima. Quella etica non può più essere una posa, è una necessità. Credo che il modello del futuro potrebbe addirittura essere eBay, o meglio il baratto: abbiamo prodotto tanta di quella monnezza che produrre sarà immorale, sarà intelligente riciclare.

Il messaggio viene recepito dalle aziende?

Non sempre. Abbiamo partecipato a una gara per una multinazionale; dopo la presentazione ci chiama il direttore marketing dicendo che il lavoro era piaciuto molto ma mancava qualcosa, mancava il momento in cui si fregava il consumatore. Gli abbiamo risposto ‘noi siamo venuti a offrirvi un rapporto di amore e voi volevate solo una sveltina nel bagno di un pub’. Il marketing deve essere più misurato, anziché cercare di conoscere il consumatore per bombardarlo di pubblicità è più utile cercare di acquisirne le competenze e i suggerimenti per il prodotto. Il futuro sarà sempre meno marketing e sempre più comunicazione, si lavorerà sul design del prodotto coinvolgendo il pubblico.

Pubblico che si fa sempre più accorto e consapevole…

E la consapevolezza aumenterà col tempo, gli utenti attivi sanno di creare valore per il prodotto e le aziende faranno bene a pensare dinamiche di ridistribuzione economica col pubblico.