Gregory House, come sanno gli affezionati della serie televisiva House M.D., oltre ad essere un geniale diagnosta è uno specialista in malattie infettive. Chi meglio del suo alter ego reale Hugh Laurie poteva dunque pensare ad una campagna virale?
A giugno, terminata ormai la messa in onda della quinta stagione negli USA, comincia ad apparire l'immagine del classico caduceo medico con i serpenti, tuttavia al caduceo stesso era stato sostituito un bastone. Perché?
Comincia così la campagna di "Snakes on a cane".
In realtà progetti di questo tipo sono solitamente destinati alla prima stagione di messa in onda di una serie. A che pro dunque avviare una simile iniziativa dopo aver consolidato il proprio successo? La scelta si spiega analizzando i competitors della prossima stagione televisiva americana, che prevede tre nuove serie di genere medical: Mercy, Miami Trauma e Three Rivers. In altre parole bisognava cambiare la strategia promozionale di House affinché nulla - nei dati d'ascolto - cambiasse.
L'idea di base è scaturita da Laurie che in seguito, supportato dal dipartimento artistico della Fox, ha elaborato il logo.
Inizialmente non vi era alcun riferimento alla serie TV. Nelle principali città statunitensi erano stati affissi numerosi manifesti con il logo, disegnate 150 "stampe" in gesso su altrettanti marciapiedi e distribuito tatuaggi a vari eventi (oltre che a tutti coloro che effettuavano acquisti online sul sito di NBC).
Bisognerà aspettare metà estate perché appaia online il sito Snakes on a Cane, con la foto di un uomo - di cui però vediamo solo il busto - che indossa una maglietta con il misterioso simbolo. Dal 25 dello stesso mese scopriamo finalmente il volto dell'uomo fotografato: è Laurie; la connessione è quindi chiarissima. Come ha dichiarato la stessa produttrice della serie, Katie Jacobs, la gente fino ad allora credeva che si trattasse di qualcosa connesso con la campagna sanitaria di Obama!
Sul sito di Snakes on a Cane appare il conto alla rovescia per la première della nuova stagione (21 settembre in USA), mentre si intensificano i messaggi pubblicitari televisivi, che fanno il paio con i mini spot di circa 5 secondi che, precedentemente, rappresentavano solo il simbolo. Come se non bastasse pochi giorni prima della messa in onda di Broken (episodio della première) la Fox ha acquistato una vecchia autoambulanza che ha poi fatto girare per tutta Los Angeles con il logo di Snakes on a Cane e i dati relativi alla messa in onda dello show.
Sul sito della campagna si sono avvicendati i video con le interviste agli attori, la storia del caduceo attraverso i secoli e il bellissimo backstage con Laurie letteralmente avvolto dai pitoni (vivi, su idea dell'attore stesso) per gli scatti di George Holtz: da non perdere!
Una precisazione, ma ci sarete già arrivati da soli: il titolo della campagna ovviamente è un omaggio a Snakes on a Plane, il film diretto da Ellis nel 2006 e diventato, già prima della sua uscita in sala, un fenomeno della Rete per l'ampia base di fan e il loro importante ruolo nella (improbabile) sceneggiatura. Il manifesto della pellicola peraltro, sembra richiamarsi proprio al celebre simbolo medico.
Insomma: mistero, curiosità, brillante scelta di loghi e riuscita campagna sembrano essere tutti ingredienti ormai comuni ad azioni virali di questo tipo.
D'altra parte le serie televisive degli ultimi anni non ne hanno certo fatto a meno.
Pensiamo a Lost che non ha mai smesso di stupirci sin dalla prima stagione, Fringe, True Blood (di cui potrete trovare una sintesi qui), Dexter con le sue geniali azioni di guerrilla per la seconda stagione sia in USA che in Europa (promosse da Torke e Kitchen) e il videogame di YouTube per la quarta serie.
E' difficile pensare che simili azioni possano stancarci, quello che un po' dispiace è l'esserne poco protagonisti nel nostro Paese: mi vengono in mente, infatti, solo i casi di serie televisive come Californication e la campagna di G-com per Romanzo Criminale - La serie.
In realtà, va anche detto che grazie al web siamo tutti in gioco: in particolare gli advergames si prestano ad un'interpretazione degli indizi da parte sostanzialmente di utenti sprsi ovunque. Ciascuno - per citare Lévy - è parte di un'intelligenza collettiva che funziona davvero bene con
Insomma, speriamo di vedere qualcosa di più.
Mentre tutti aspettano il vaccino per l'influenza suina, noi non vediamo l'ora di essere contagiati.
