Il celebre brand, fondato dalla famiglia Fischer, nel 2009 compirà 40 anni e ha deciso di scommettere su internet, per far arrivare il messaggio “dove c’è la gente”, ovvero sul web.
Gap ha infatti deciso di chiudere il capitolo dei noiosi spot tv, voltando pagina, e promuovendo il suo prodotto più antico, ovvero i jeans, nel modo più moderno, ovvero in modo non convenzionale.
L’intera campagna, il cui concept è “Born to Fit” (nato per essere indossato), persegue il duplice obiettivo di festeggiare i 40 anni di casa Gap e lanciare la nuova linea "1969 Premium Jeans", un jeans tradizionale, dal prezzo più contenuto (meno di 60$) rispetto a quelli che vengono definiti superpremium (300$) e quindi più in linea con la recessione odierna.
Ma veniamo alla campagna:
Gap, in collaborazione con le agenzie Akwa e Laird & Partners (che si è occupata dei video dei testimonial), ha realizzato una campagna integrata con l’obiettivo di incoraggiare gli utenti ad esprimere il proprio stile, il tutto attraverso una serie di brand experience sia online che offline.
Infatti la campagna si sviluppa attraverso uno Style Mixer, un’applicazione per Iphone, attraverso una fan page molto coinvolgente su Facebook, attraverso 2 pop up store aperti temporaneamente a Los Angeles e New York e nei 700 store Gap, che nellla sera del 20 Agosto 2009 hanno ospitato il più grande concerto acustico simultaneo del mondo, nel quale musicisti provenienti da ogni parte d’America hanno condiviso il loro “born to”.
Gap Style Mixer è un’applicazione per Iphone, creata dall’agenzia Akwa, che consente di combinare il proprio stile e ottenere consigli per il proprio look. Il tutto è perfettamente integrato con Facebook e con le attività in store, infatti l’applicazione, in prossimità di uno dei 700 negozi Gap, rilascia sconti personalizzati.
Nella fan page su Facebook, il brand e gli utenti condividono la loro idea di “born to” esprimere se stessi e il proprio stile attraverso la possibilità di inserire video, foto e commenti. La Fan Page è divisa in diverse sezioni/pagine: ad esempio nella sezione Fit Spotlight è possibile spiare la nuova collazione disegnata da Patrick Robinson, il designer di Gap; nella sezione video invece sono stati caricati i “born to” di testimonial conosciuti a livello internazionale, di cui si è occupata l’agenzia Laird & Partners.
Negli Store Gap invece, la sera del 20 agosto ha avuto luogo un “party store” sulle note di un concerto acustico simultaneo di artisti provenienti da ogni parte d’America. I clienti hanno ricevuto un buono da 20$ utilizzabile per l’acquisto di un jeans e un ulteriore sconto del 15% da utilizzare per l’acquisto di un qualsiasi altro capo. Per quanto riguarda invece gli artisti, uno di loro ha vinto la possibilità di registrare una canzone con John Alagia. Gap ha pensato anche ai dipendenti, offrendo loro una carta prepagata per poter scaricare 50 mp3.
Fino alla fine di settembre, a Los Angeles e a New York, saranno aperti due 1969 Jeans Shops, ovvero i due Pop Up Store di Gap, nel quale continuare a rivivere l’esperienza di Facebook, grazie alla possibilità di caricare video e foto e di ritirare i propri “Born to Fit” jeans e orologi direttamente nei 2 pop up store.
La campagna ha beneficiato anche di un’ottima attenzione mediatica sia online che offline: infatti ne hanno parlato Vogue, Vanity Fair, Elle, Harper's Bazaar, InStyle, US Weekly, People, Interview, Nylon , GQ, Rolling Stone, New York Times e New York Post per quanto riguarda la stampa offline, e Coco Perez, Sugar.com, Polyvore e Thrillist per quanto riguarda quella online.
Anche a livello di flyer, affissioni e manifesti la copertura è stata ottima, infatti queste tipologie di comunicazioni sono state rispettivamente distribuite, affisse e installate per le città di New York, Los Angeles, San Francisco e Chicago.
