In un momento di crisi,il ritorno alle cose semplici come un pranzo in famiglia e la convivialità spontanea possono dare un momento di felicità. È questo il messaggio che Coca-Cola vuole comunicare attraverso la campagna sulla semplicità della vita "La felicità a tavola".
Giulia, la ragazzina toscana protagonista dello spot, racconta la soddisfazione di vivere la vita con semplicità, e ci svelerà la sua ricetta per far si che “ la felicità a tavola non entri mai in crisi”. Coca-Cola invita a un ritorno alle cose semplici (vacanza dalla nonna & festa in famiglia) attraverso la piccola Giulia di Pisa (diventata già un tormentone su Internet) che alla parola crisi risponde con l'ottimismo, facendo buon viso a cattivo gioco. "Forse perché a me bastano le cose semplici", dice suggerendo la sua ricetta della felicità a basso costo: "Io preferisco andare in bici che in una supermacchina, in vacanza dalla nonna più che in un resort, la pizza al sushi, un panino al salame al caviale, perché a una festa di gala preferisco stare a casa a mangiare il ragù della mamma".
Lo spot ha dato subito vita a un dibattito, in cui molti hanno polemizzato sulle parole di Giulia. Ad esempio secondo il Comune di Caorle (Venezia) l'ultimo spot della Coca Cola sarebbe "reo" di consigliare una festa in famiglia piuttosto che in qualche località turistica. "In un periodo di crisi come questo - rileva l'amministrazione comunale - uno spot così è deleterio". Quindi Giulia, preferendo la vacanza dalla nonna piuttosto che in albergo o in un villaggio turistico e ancora, mangiando e giocando a carte a casa invece di andare ad una cena di gala, al ristorante o ad una festa, danneggerebbe l'economia.
"La Coca Cola - dice il sindaco di Caorle, Marco Sarto - dovrebbe fare più attenzione ai messaggi che divulga. Come sindaco di una città turistica lo trovo a dir poco inopportuno anche dal punto di vista della tempistica. Tutti gli operatori turistici e il mondo della ristorazione hanno investito nelle proprie strutture e nella promozione". Caorle attende "con trepidazione l'inizio della stagione turistica ed ha assunto nuovo personale, pronto ad accogliere i vacanzieri".
Anche il presidente leghista della Provincia di Treviso, Leonardo Muraro, prende posizione contro lo spot della multinazionale della bibita. Altri blogger la definiscono come una patetica, assurda e populista pubblicità televisiva, descrivendola in due parole: una bambina, tale Giulia di Pisa, sostiene che la crisi non esiste, parlando con la leggerezza che contraddistingue una bambinetta. Ma in realtà c'è poco da essere ottimisti.
Tra chi lo vede come un invito a perseguire comportamenti che danneggiano l'economia, scoraggiando gli investimenti, e chi ne coglie invece un messaggio teso a sminuire e banalizzare la crisi economica, lo spot non sembra aver ricevuto troppi consensi. La domanda che sembra profilarsi è dunque la seguente: in tempi di crisi, come dovrebbe comportarsi il marketing? È giusto fare come Coca-Cola, e quindi parlare apertamente di momento negativo e dare consigli "al risparmio" su come suprarla? Oppure la strategia da seguire è quella diametralmente opposta?
Questa seconda opportunità è quella che, nel corso di un'interessante "webinar" del Womma (trovate le slide qui), suggeriva Marta Keegan, U.S. Managing Director di Espresso. La Keegan, attraverso la prospettiva del "Bicchiere mezzo pieno", spiega come spingere un marchio in periodi di crisi economica può fare la differenza sulla concorrenza. Studi accurati infatti mostrano come i business che mantengono o aumentano la spesa in pubblicità durante un periodo di recessione vendono il 256% in più rispetto a quelli che diminuiscono gli investimenti. Da questo punto di vista, quindi, la crisi non si supera con l'austerità, ma va sfruttata come opportunità di crescita. Di conseguenza, l'invito dovrebbe essere non a risparmiare, ma anzi proprio di tenore opposto.
L'idea che la crisi possa essere un'opportunità è ripresa anche in un interessante post de Lafra che parla, tra l'altro, anche dello spot Coca Cola.
Al di là delle singole opinioni, abbiamo cercato di offrirvi sono i due punti di vista sul tema "marketing&crisi". Secondo voi, quale delle due è la via giusta? O magari ne avete trovata una terza, ancora migliore? Se è così, fatecelo sapere!
