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Mentre il marketing americano risponde essenzialmente a una richiesta di individualizzazione e personalizzazione da parte dei consumatori, l’approccio mediterraneo vede soprattutto individui sempre più isolati che cercano di ristabilire un legame sociale arcaico e comunitario. Secondo Bernard Cova, autore de “Il marketing tribale”, l’interesse per il vissuto quotidiano del consumatore rappresenta uno dei mutamenti più notevoli verificatisi nel marketing nell’ultimo decennio. L’esponente del marketing mediterraneo mette in evidenza la tendenza del consumo postmoderno a una sorta di “ri-radicamento” al territorio, attraverso la ricerca di radici e legami sociali.

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