Jacopo Attardo: ecco come le buone idee non convenzionali aiutano a fare pubblicità quasi gratis [INTERVISTA]

L'intervista al Direttore Creativo in VML-Y&R sull'importanza delle buone idee

Quanto sono importanti le buone idee di comunicazione, al tempo dei digital media e della “rivoluzione social”? Un tema che sembra interessare sempre maggiormente i dibattiti online e offline tra professionisti, addetti ai lavori o semplici appassionati.

Per fare maggiore chiarezza abbiamo deciso di coinvolgere Jacopo Attardo, Direttore Creativo in VML-Y&R. Il risultato? Una chiacchierata che, partendo dal suo recente contributo alla seconda edizione di White Space (EGEA, 2015), ha stimolato la nostra curiosità da diversi punti di vista.

Non ci resta che augurarvi buona lettura, invitandovi a dire la vostra nei commenti all’articolo!

Ciao Jacopo! Riassumendo per i lettori di Ninja Marketing, di cosa tratti nel tuo capitolo all’interno di White Space?

Quando Arianna Brioschi e Anna Uslenghi mi hanno proposto di scrivere nella seconda edizione di White Space, avevo già in mente in paio di argomenti dei quali volevo scrivere.
Diverso è stato farlo davvero, specialmente per un editore così serio come Egea: è stata prima di tutto l’occasione per mettere in ordine i pensieri accumulatisi negli ultimi anni.
Quello che ne è venuto fuori è “Pubblicità quasi gratis”, una riflessione sullo scenario della comunicazione digital in Italia, che nasce appunto dalla domanda provocatoria: “si può fare pubblicità gratis?” che poi, anche se non in questi termini, è una domanda che certe volte si ha la sensazione di sentirsi porre davvero dai clienti.
Ne viene fuori una riflessione sulla natura della visibilità organica su web, le famose visite virali o “quasi gratis” come le chiamo io, su quali sono le condizioni, creative e strategiche, necessarie perché un contenuto ottenga successo su web al di sopra di quelle che sono le aspettative media.
O, in altre parole, come la Digital Equity di una marca può influenzare la decisione di una persona di vederne o meno la comunicazione su web e quali sono le condizioni ottimali perché questo avvenga.

Ha ancora senso parlare di comunicazione non convenzionale, oggi?

Nella prima parte di “Marketing non-convenzionale” il primo libro dei fondatori di questo Blog, c’è una frase di Alex Giordano che dice che “non esiste il marketing non convenzionale, esiste solo quello che funziona e quello che non funziona”: mi ha sempre fatto sorridere e sono sempre stato d’accordo.
Diverso è parlare di idee non convenzionali, sembra una sottigliezza ma non lo è.

Mentre qualcuno parla della rivoluzione digitale principalmente in termini di nuovi ambienti di conversazione, altri continuano a posizionare l’idea di fondo come fattore abilitante di ogni comunicazione efficace. A tuo parere la creatività conta ancora nell’era digitale, o è soltanto “questione di mezzo”?

Stai davvero facendo questa domanda ad uno che di lavoro fa il direttore creativo?!?
Dai scherzo. Seriamente:
La strategia dei canali, e in generale tutta quella parte di lavoro che di norma viene fatta dai planner e dai media planner, è oggi più importante che mai, ma sono le idee a rendere efficaci e memorabili le campagne di comunicazione.
I mezzi sono gli stessi per tutti, se non fossero le idee a fare la differenza oggi nessuno di noi saprebbe chi diavolo è Tipp-Ex, che se ci pensi da un punto di vista del mezzo ha semplicemente acquistato una smart head su YouTube.
Invece, anche a distanza di anni, basta nominarne il nome e a tutti noi viene in mente il cacciatore che si rivolge a noi in cerca di aiuto perché non vuole sparare all’orso e alla possibilità di cancellare e riscrivere la realtà all’infinito.

Pensa anche a “Best Job in the world?”

Se ci pensi dal media meno sexy del mondo, gli annunci sui quotidiani, sono nate migliaia di conversazioni on-line e una campagna di comunicazione di cui ha parlato tutto il mondo e questo solo perché alla base c’era un vero Insight e una grande idea.

Cosa rende un’idea di comunicazione una buona idea di comunicazione, capace di funzionare e fare presa sull’audience?

Un’idea funziona se le persone sono disposte a dedicarle il proprio tempo, se la cercano, la condividono, ne parlano, è un’alchimia impossibile da razionalizzare, ma si tratta sempre di generare un’emozione reale e al contempo far passere nel modo corretto il messaggio pubblicitario.
Una buona idea non nasce per avere successo su un media specifico, per fare tante views o tanti commenti, ma dall’identificazione di un bisogno reale, di un insight forte in grado di trascinare le persone che la vedranno.
Ma dato che di lavoro non facciamo i pittori o i musicisti, aver avuto una buona idea non vuol dire averla fatta, è necessario che dall’altra parte ci sia un interlocutore, un cliente insomma, che ci creda, che si ponga come interlocutore costruttivo e che investa in quello che hai pensato perché convinto che questo farà bene al suo brand.
E anche da un punto di vista dell’agenzia è un lavoro di squadra: da chi scrive il brief, al reparto creativo dove nasce l’idea in se, fino ad arrivare a chi la realizzerà, sia questo un regista o un programmatore.
Tutti questi passaggi sono importanti e delicati, non devi mai smettere di credere che potrai farcela, che potrai fare qualcosa di veramente bello, qualcosa che le persone ameranno e che farà il bene del cliente per il quale stai lavorando.
Da questo punto di vista mi ritengo fortunato perché in VML/Y&R c’è una grande collaborazione interna sia tra i creativi, dove le barriere Digital/ATL sono sempre più un ricordo del passato, sia con il reparto account.
Comunque per avere buone idee bisogna avere la cultura delle buone idee, bisogna cercarle, senza sosta, anche dove sembra più difficile, anche nei brief che sembrano più ostici e razionali.

2 progetti (nazionali o internazionali) di marketing digitale che ti sono piaciuti particolarmente nel 2015, e perché.

Life Paint – VOLVO

E’ una campagna intelligente che parte da un fatto reale, ne ricava un forte insight e ne nasce una grande idea ben eseguita.

“The Gentleman’s Wager” di JOHNNIE WALKER BLUE LABEL

Alcuni brand hanno capito che YouTube è uno spazio dove è possibile portare l’intrattenimento a livello altissimi, impensabili per la televisione.