Come progettare una strategia di Digital Influencer Marketing vincente

Framework, strategie e tattiche per progettare una strategia di Digital Influencer Marketing che funziona davvero

I mercati sono conversazioni. Da questo assunto prendeva forma nel lontano 1999 il celebre Cluetrain Manifesto, un documento fondamentale, capace di segnare profondamente il marketing e la comunicazione dell’ultima decade. Anni (e soprattutto numerosi social network) dopo, tale affermazione si è dimostrata sempre più vera, realtà imprescindibile caratterizzante profondamente la nostra società odierna, realtà che non può essere minimamente trascurata.

Conversazioniword of mouth da cui deriva la necessità di intercettare rapidamente le persone in grado di diffondere e massimizzare i messaggi dei brand, favorendo conseguentemente il dialogo. Relazioni che diventano 2.0, passo passo con l’evoluzione del web, relazioni che trovano il loro essenziale fondamento nelle persone e nei rapporti che tra esse si instaurano.

Persone, utenti, influencer, gli stessi da tempo sulla bocca di marketer ed esperti di settore. Fin qui tutto ok, ma cosa si intende in realtà per influencer? Ci sono numerosi pareri a riguardo, ma in sintesi possiamo dire che è un utente che grazie a conoscenze e competenze molto sviluppate è in grado di creare vere e proprie community, riuscendo ad attrarre, grazie alla propria credibilità, l’attenzione degli utenti. Parlando lato business invece queste figure sono risorse preziosissime che attraverso attività specifiche possono essere utilizzate dai brand come strumento di marketing, dando accesso ad un’audience spesso più ampia e profilata dei media “tradizionali”. Senza considerare il grado di trust e loyalty che un influencer riesce ad infondere alla comunicazione di un brand.

Intercettarli ed instaurare rapporti quindi. Un’azione che però non è semplice quanto sembra. Sono diversi infatti gli elementi da considerare: settore, audience, media, elementi che possono sancire il reale successo di una campagna.

Lo stato dell’Influencer Marketing digitale

Nonostante non sia tra gli strumenti più considerati (ancora) l’Influencer Marketing sta crescendo notevolmente anche in Italia. A raccontarci questo ed altri interessanti elementi a riguardo ci pensa una recente indagine realizzata da Augure (è possibile scaricare l’indagine completa a questo link), multinazionale specializzata nella creazione di software a supporto delle digital pr e dell’influencer marketing. Numerosi professionisti della comunicazione e del marketing coinvolti, al fine di comprendere e far comprendere pratiche, criticità e trend di un fenomeno poco analizzato. L’indagine, oltre che l’Italia, ha visto coinvolti anche altri Paesi europei (Francia, UK e Spagna) per offrire un confronto.

Dicevamo della crescita dell’influencer marketing, crescita che trova riscontro negli intervistati: il 60% afferma infatti di aver cominciato a sviluppare rapporti con gli influencer da almeno 2 anni ed il 40% di questi  che le loro azioni con gli stessi siano altamente performanti.

Tra gli elementi più sentiti certamente la necessità di identificare gli influencer giusti per la propria realtà (66%), seguiti dalla necessità di attirare l’attenzione degli stessi. La valutazione del ROI è sfida chiave solo per il 35% (dato che sale fino al 58% se si considerano solo i professionisti delle agenzie), ben sotto media rispetto agli altri paesi europei. Una percentuale che aiuta a comprendere quanto l’influencer marketing in Italia sia ancora ai primi passi e soprattutto non considerato pienamente strumento di marketing.

Tornando all’identificazione degli influencer ecco un altro dato tutto italiano: il 30% degli intervistati li identifica con i VIP (nel resto d’Europa siamo al 19%). Basta la fama, senza alcuna ulteriore valutazione su audience, credibilità, competenza. Per quei furbetti che invece pesano il Klout ho una brutta notizia: solo il 10% lo crede attendibile ed utilizzabile.

Linkedin (62%), Twitter (50%) e le e-mail (50%) sono i canali più utilizzati per effettuare il contatto con gli influencer e sviluppare le relazioni. Un elemento interessante questo approccio “social”, che ci differenzia nettamente rispetto all’Europa (in UK l’80% utilizza la mail).

Per quanto riguarda le finalità, sono i lanci di prodotto le attività che secondo gli intervistati meglio si adattano alle strategie di influencer marketing (80%), declinati tra inviti ad eventi, test di prodotto e omaggi. Gli eventi, forse per i retaggi ereditati dalle pr classiche, restano un momento imprescindibile quando si parla di opinion leader, sia per promozione che soprattutto presenza fisica. Fa piacere comunque constatare la crescita di obiettivi più “maturi” e attuali, come la creazione dei contenuti (il 41% degli intervistati collabora regolarmente con influencer per la propria content curation) e amplificarne la diffusione.

Ancora assai poco valutata invece (20%) la potenzialità del trust generato dagli influencer nella gestione e risoluzione di eventuali crisi reputazionali.

Influencer Marketing Strategy: alcuni consigli per iniziare

Come ogni attività che si rispetti, anche l’influencer marketing per dare risultati necessita di un’attenta analisi e di una forte componente progettuale. Se pensavate fosse solo questione di inviare mail, inviti o omaggi vi sbagliavate di grosso! Ma quali sono i passi fondamentali per cominciare? Ecco qui alcuni consigli made in Ninja:

Imparare ad ascoltare

Forse il primo comandamento in assoluto quando si parla di comunicazione (di qualunque forma sia). Ascoltare significa comprendere, capire cosa viene detto di noi e soprattutto valutare al meglio il contesto in cui operiamo. È da qui che dobbiamo partire per dar vita al nostro progetto comunicativo, da qui per capire a quali necessità vogliamo rispondere e conseguentemente quali influencer facciano al caso nostro. Andare alla cieca non è mai una buona idea.

Analizzare ed identificare

Stiamo pur sempre parlando di influencer marketing e anche se può sembrare ovvio non mi stancherò mai di sottolinearlo: identificare in modo analitico e strategico gli influencer giusti è vitale. Non è semplice questione di “campo” o fama, quando nel ricercare la persona che fa al caso vostro sono molteplici gli aspetti da considerare. Tra i più rilevanti:

  • Audience: il pubblico potenziale che l’influencer può raggiunegere attraverso siti, blog e social media
  • Eco: la capacità di divulgare un dato messaggio e massimizzarne la diffusione
  • Pertinenza e partecipazione: quanto scriva e interagisca su una data tematica

Ponderate bene le vostre scelte: non è detto infatti che la soluzione migliore sia una media tra i diversi aspetti sopraccitati. Se la mia priorità è raggiungere più utenza possibile darò maggiore peso all’audience per esempio, se invece voglio essere “verticale” valuterò maggiormente la pertinenza.

Non scordare mai il “fattore umano”

Gli influencer sono prima di tutto persone e come tali vanno trattate. Non è solo lavoro, state instaurando relazioni e più sarete bravi a renderle positive e concrete e più saranno in grado di darvi buoni frutti. Dimenticatevi quindi mail troppo formali e contatti saltuari, non andrete molto lontano così. Interagite, coinvolgeteli, sentiteli anche al di là del progetto. Comportatevi con loro come vorreste che la gente si comportasse con voi, perché le relazioni che fate prosperare oggi restano vive e possono essere quantomai utili un domani.

Proprio per questo non è solo questione di brand: l’influencer marketing coinvolge soprattutto voi stessi.

Il lavoro si paga

Sfatiamo subito questo mito. Nella quasi totalità dei casi l’influencer, come ogni altro partner, va remunerato per la propria collaborazione, che questa sia un post, un test di prodotto, la partecipazione ad un evento. La loro “influenza”, ciò che fa tanta gola ai brand, è il loro valore aggiunto, un valore che va giustamente pagato. Difficilmente riuscirete a creare collaborazioni con “veri” influencer senza stanziare un budget adeguato.

Non abbattetevi però. Se non avete esigenze particolari e riuscite a lavorare bene è possibile dar vita a progetti interessanti anche con risorse limitate. Non avrete accesso magari agli influencer di maggior “peso”, ma riuscirete comunque a creare attività performanti e con ROI spesso molto positivi.

Hashtag, una risorsa preziosa

Figli della comunicazione social, gli hashtag sono troppo spesso uno strumento dalle potenzialità poco esplorate. Il loro essere crossmediali permette loro infatti di essere un elemento di congiunzione perfetto, in particolar modo quando la comunicazione si dirama su canali diversi. Associare quindi un hashtag di riferimento alle nostre campagne con gli influencer non solo ci permetterà di renderle univoche, ma soprattutto di legare tra loro i diversi interventi degli opinion leader scelti.

E voi utilizzate già il Digital Influencer Marketing per la vostra realtà? Fateci sapere cosa ne pensate!