Cos'è e come funziona il programmatic buying? [INTERVISTA]

Michael Benish ed Enrico Quaroni di Rocket Fuel fanno chiarezza su un settore in evoluzione



performance marketing

C’era in giorno in cui la pubblicità era facile da capire, proprio come il cofano di una Fiat 500, in cui tutte le parti erano facili e visibili. Ora comporre insieme i pezzi dell’ecosistema digitale moderno, è come provare ad assemblare una navicella, altro che cofano della 500.

Ci viene in soccorso il whitepaper “Cosa c’è sotto il cofano del programmatic buying?”, redatto da Michael Benish, direttore dell’Intelligenza Artificiale di Rocket Fuel,  che spiega come usare avanzati sistemi di acquisto programmatico dei media per rendere il tutto meno complicato.

Benish spiega quali sono i cinque step per lanciare una pubblicità online:

1. Un anonimo consumatore clicca su un link
2. Il consumatore raggiunge la pagina. Ma quale ad dovrebbe visualizzare?
3. Gli ad exchange mostrano ai potenziali bidder le informazioni sul consumatore
4. Ogni bidder decide se e quanto offrire in circa 100 millisecondi.
5. L’ad vincente appare sulla pagina aperta dal consumatore.

Per fare ancora più chiarezza, abbiamo chiesto a Enrico Quaroni, Country Manager italiano di Rocket Fuel, di spiegarci come funziona il programmatic buyig e cosa fa Rocket Fuel.

Enrico, come hai spiegato a tuo nonno cosa fai nella vita?

Ho seguito il percorso più semplice. Ho preferito fargli credere di essere come tutti i nipoti di cui parlavano i suoi colleghi nonni: ossia, ho voluto fargli credere che in fondo ero soltanto un viziato, drogato che non aveva fatto la guerra e che quindi non poteva essere che un debosciato figlio del consumismo più sfrenato. In questo modo sono riuscito a spiegare internet a mio nonno. In fondo, credo che abbia comunque capito.

Cosa succede quando un consumatore vede un link interessante?

Dipende. Posso darti diverse risposte in base al momento della giornata a cui vuoi fare riferimento.

Alle 9.30 di mattina l’utente legge bene cosa c’è scritto sul link e dopo un’attenta analisi l’utente decide se cliccarlo oppure no.

Alle 12.30 di mattina l’utente guarda velocemente il link e se il colore del link non è già viola ci clicca svogliatamente sopra ma mantenendo comunque uno spirito critico e attento al contenuto delle prime due o tre parole del testo che appare all’apertura del link stesso. Dopo di ché chiude rapidamente la pagina e va a mangiare un panino.

Alle 4.00 di pomeriggio l’utente comincia a dare segni di cedimento e guarda i link con sospetto e circospezione senza leggere ma pensando: “…e se dietro il link ci fosse per sbaglio un questionario aziendale da compilare entro due ore?”. L’utente in questo momento della giornata solitamente non clicca neanche la clip del polsino della camicia di jeans. Piuttosto, pensa a cosa fare venerdì sera… anche se fosse solo lunedì.

Alle 6:00 di pomeriggio/sera in base al fuso orario in cui sei stato cresciuto. Alle 6 pm a Milano è pomeriggio, alle 6 pm di Napoli è quasi notte fonda e di solito gli uffici sono già deserti dato che sono andati tutti al mare in motorino. Alle 6:00 di pomeriggio l’utente è un automa senz’anima con gli occhi di vetro. L’utente donna davanti a un link pensa: “se fosse un virus o ciò che rimane del millenium bug?” e quindi non clicca. L’utente uomo davanti a un link alle 6:00 di pomeriggio fa un rapidissimo e automatizzato check di parole chiave. Se nel testo del link appaiono parole chiave come Kardashan, Rodriguez, Yespica, etc. clicca, in caso contrario rimane a fissare lo schermo senza reagire e con sguardo attonito. L’espressione è di sommo sbigottimento per ambo i sessi.

performance marketing

Chi – o cosa – decide qual è la pubblicità più adatta per ogni consumatore?

Un algoritmo di intelligenza artificiale. Il nome di questo algoritmo è Rocket Fuel.

Come fa un bidder a decidere se vale la pena offrire – e quanto offrire – per raggiungere un consumatore?

Il bidder di Rocket Fuel in base al propensity score degli utenti a compiere una determinata azione (obiettivo della campagna pubblicitaria) individuato granularmente per ogni singolo utente a seguito dell’elaborazione di 11 milioni di segnali / caratteristiche (Big Data) analizzati e digeriti da un algoritmo di intelligenza artificiale.

performance marketing

“Al gioco del real-time bidding si vince o si muore”, dice il detto (più o meno). Ma chi è che vince? Come fa un’azienda ad assicurarsi che la sua pubblicità sia vista dalla persona giusta, al posto giusto e al momento giusto?

Di solito questo giudizio viene affidato a sistemi di tracciamento di terze parti quali Dart, Adform o alle versioni più evolute di tracciamento come quella di Adometry che adotta un modello di attribuzione dinamico e algoritmico.

Cosa bisogna cercare nella scelta del perfetto programmatic partner?

Bisogna selezionare la compagnia con il Country Manager più avvenente e con la tecnologia più avanzata. Nella fattispecie: il sottoscritto :)