Online vs offline: perché il marketing integrato funziona

Marketing integrato: la comunicazione creativa non passa solo dai canali digital

Maria Vittoria Tinti

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

Nel marketing spesso si sente dire: “i classici media non esistono più” oppure “la carta stampata sta scomparendo”. Quante volte abbiamo sentito queste frasi? Non sempre raccontano la verità.

Comunicazione online e offline

Costruendo un piano marketing, non è corretto pensare di far nascere e sviluppare un progetto solo su un unico media; l’errore che diversi brand commettono è quello di pensare che tutti i canali di comunicazione tradizionali siano destinati a scomparire, soppiantati dai social e dal digital.

In realtà è cambiato il modo di fruire dei media classici ed i due mondi, offline e online, possono vivere accanto, senza alcun conflitto. Ciò accade solo se i contenuti vengono studiati adattandoli sia al target sia al mezzo di comunicazione.

TV o Youtube?

Secondo ricerche recenti, l’84% degli utenti guarda video online e, tra questi, i nuovi consumatori Millennial non utilizzano la televisione ma guardano i loro programmi preferiti attraverso tablet o pc. Come catturare, dunque, la loro attenzione?

Una prima opportunità è l’utilizzo del secondo schermo: si accende l’attenzione verso un programma televisivo generando conversazioni su Twitter o Facebook, unendo dunque un mezzo di comunicazione offline con uno strumento di conversazione online; le campagne di marketing andranno inserite nelle fasce orarie di maggior interesse del target.

Una seconda possibilità è quella di inserire banner digitali oppure video, adattando uno strumento classico come uno spot pubblicitario, ad un canale come Youtube.

La nuova strategia di Lufthansa è un ottimo esempio

La campagna di comunicazione, concentrata sul coinvolgimento emozionale dei consumatori e lanciata lo scorso 5 ottobre, ha visto utilizzati tutti i media, a 360°. Si può affermare, con certezza, che la maggior parte degli investimenti si è concentrata sul digital, attraverso lo sviluppo di banner online sui principali siti d’informazione, sia su media offline come il mezzo televisivo. Il contenuto è stato vincente su questo mezzo perché hanno sviluppato contenuti ad alto impatto emozionale, stimolando la condivisione e le conversazioni social!

Stampa ed online?

La carta stampata è stata colpita da una forte crisi, durante gli ultimi anni, causata dall’avvento di nuovi strumenti digitali che hanno facilitato la fruizione di notizie. Pochi editori hanno inoltre saputo rinnovarsi. Tuttavia la stampa è ancora un media tradizionale, a cui molti consumatori sono ancora affezionati.

Gli stessi Millennial conoscono un contenuto, un prodotto o un evento, all’interno della loro rivista preferita e, in un momento successivo, ricercano informazioni all’interno dei principali motori di ricerca. Internet dunque non è sotto ogni punto di vista, nemico della carta stampata, ma può diventare un ottimo aiutante.

Il metodo ottimale è quello di studiare progetti speciali che nascono sulla stampa, sviluppando prodotti premium, contenuti fotografici di elevata qualità, generando curiosità e inserendo chiari rimandi a siti web dedicati, link e-commerce, Qr Code e altri strumenti utilizzati dal target cui si è scelto di rivolgersi.

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La comunicazione integrata e Sky: #programmiXnatale

Un esempio di quanto esposto fin qui è la nuova campagna del brand Sky.
Sky Magic App è una nuova prepagata che si rivolge ai Millennial: per 90 giorni permette di accedere ai canali Sky, attraverso Tablet o Pc, senza necessità di installare una parabola.

Ma come trasmetterlo al mercato? Il servizio di broadcast televisivo ha saputo sviluppare una campagna di comunicazione completa: mercoledì 3 dicembre ha scelto di concentrarsi su un evento, contenuto offline, all’Excelsior Milano, comunicando online, su Twitter il packaging di Sky Online Magic App.

I video promozionali invece sono stati studiati sia per essere trasmetti sul mezzo televisivo, programmando un filmato su tutte le piattaforme Sky, per comunicare la novità a chi è già abbonato e online e per catturare il target cui si rivolge la nuova prepagata.

Per la prima volta, inoltre, è stato fatto un lancio in tutti gli aeroporti, attraverso un’ affissione, mezzo classico, ma dal contenuto creativo: il 4 e il 5 di dicembre, nella metropolitana e negli aeroporti di Milano, Torino e Bergamo, con la collaborazione di IGPDecaux sono stati trasmessi tutti i tweet, attraverso cui gli utenti potevano comunicare i propri piani natalizi, con hashtag #programmiXnatale.

Infine, una miniserie su iaweb sta coinvolgendo circa 4 milioni di utenti; un prodotto come una serie è ispirato ad un medium tradizionale, come la televisione, e applica in concetto di puntata ad un nuovo media digitale.
Immancabile, infine,la pianificazione social: essa si sviluppa su Facebook con un’azione dedicata alla campagna, attraverso sia post e video, sia banner.

Conoscere il target significa dunque, non solo studiare il prodotto giusto, ma anche pianificare su più media, rispettando la parola chiave: coerenza.

Gli strumenti di comunicazione non sempre sono solo ed esclusivamente online: spesso integrare significa sviluppare forme di comunicazione innovative e creative. 

Aprire la mente significa anche guardare al passato, per ispirare il proprio futuro.

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