Come superare una corporate reputation crisis

Quattro esempi dalle più importanti aziende di livello internazionale che hanno reagito a una situazione di crisi

Federico Gambina

Web Editor & Social Media Specialist

Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione, bastano cinque minuti per rovinarla. Questa frase di Warren Edward Buffett, considerato il più grande value investor di sempre, offre una chiave di lettura del termine “reputazione” molto esaustiva. In effetti troppo spesso si tende a scambiare l’idea di immagine aziendale con quella di reputazione aziendale.

Mentre per immagine aziendale si intende il risultato di un’azione finalizzata al miglioramento della percezione di uno o più soggetti, la reputazione aziendale è il risultato di un lungo e difficile lavoro di rafforzamento del consenso, che deve essere costruito nel tempo, con l’obiettivo primario di creare una relazione positiva con i soggetti coinvolti. Tuttavia molto spesso la reputazione viene messa in crisi.

Come superarla? Quattro delle più importanti aziende di livello internazionale ci offrono degli spunti interessanti da utilizzare nel caso in cui ci colpisca una corporate reputation crisis.

LEGGI ANCHE: McDonald’s Japan: quando la brand reputation può mettere in crisi un colosso.

Nike

Era il 1992 quando l’azienda Nike venne presa di mira dalle proteste a causa delle cattive condizioni di lavoro in cui si trovavano i suoi lavoratori nella sede dislocata in India. La protesta prese piede dopo la pubblicazione di un’articolo apparso su Harper’s Magazine, che metteva in evidenza come i lavoratori indonesiani fossero pagati meno del minimo salariale.

Fino al 1998 il brand Nike rimase sinonimo di schiavitù lavorativa, fino a quando Phil Knight decise di apparire alla platea dei media annunciando che avrebbe alzato l’età minima della forza lavoro globale della sua azienda. Oggi Nike pubblica frequentemente delle relazioni in cui illustra i loro sforzi per migliorare la vita dei suoi lavoratori.

Johnson & Johnson

Nel 1982 nell’area di Chicago sette persone morirono dopo aver ingerito della capsule di Tylenol, un antidolorifico prodotto da McNail Labs, una divisione della Johnson & Johnson. Nelle capsule venne trovato del cianuro e per parecchie settimane non si seppe se la contaminazione fosse frutto di un sabotaggio o meno. La reazione di J&J fu immediata. Fece innanzitutto ritirare tutte le confezioni dell’area di Chicago e subito dopo dal commercio internazionale.

Mandò a più di cinquecento mila medici, a ospedali e distributori delle circolari in cui spiegava l’accaduto e le modalità di ritiro e allestì un numero verde per i consumatori. Inoltre, l’amministratore delegato James Burke e altri dirigenti si misero a disposizione della stampa e rilasciarono interviste ad un’ampia varietà di mezzi di comunicazione.

Un’analisi condotta un mese dopo l’incidente mostrò come a fronte di un 87% degli intervistati consapevole della non responsabilità di Johnson & Johnson per le morti verificatesi, il 61% non fosse disposto ad acquistare le capsule di Tylenol. Johnson & Johnson cercò di gestire il problema offrendo dei campioni e ridisegnando il packaging per rendere il prodotto non intaccabile da manomissioni esterne. Oggi la reputazione di Johnson & Johnson come produttore di qualità attento alla salute del proprio consumatore si è addirittura rafforzata.

Target

Target, il secondo più grande retail discount degli USA è stato vittima di un attacco informatico nel 2013. In sostanza degli hacker avrebbero compromesso i dati personali di più di cento milioni di clienti, dei quali quarantamila su informazioni relative a carte di credito.

La società ha immediatamente informato i clienti cercando di essere più trasparente possibile, iniziando a indagare sugli attacchi. Nonostante la strategia di trasparenza ad oggi le casse dell’azienda continuano a soffrire, alcuni analisti sostengono che l’attacco potrebbe costare più di un milione di dollari in multe e altre spese correlate.

Abercrombie & Fitch

Nel 2013 Business Insider, noto magazine newyorkese, fece riemergere i commenti offensivi indiretti che Mike Jeffries, CEO di Abercrombie & Fitch, aveva fatto durante una vecchia intervista alle persone in sovrappeso. Infatti il CEO rilasciò alla stampa che avrebbe voluto commercializzare la sua linea di abbigliamento a persone di bel aspetto, suscitando un effetto virale negativo.

Jeffries si scusò immediatamente con tutti i clienti in sovrappeso, con l’obiettivo di creare una relazione positiva con loro e l’azienda. Questa linea di difesa l’ha portato a un prolungamento del contratto di lavoro, che altrimenti avrebbe chiaramente perso.