Desigual, dopo Zara e Mango il nuovo fenomeno del fashion retail

I segreti del successo del marchio spagnolo: buon rapporto qualità-prezzo, stores in aeroporti e stazioni e incremento della produzione in Europa

Fabio Casciabanca

Editor Business Ninja Marketing

Desigual, il noto marchio di moda spagnolo, ha accelerato la sua espansione in Europa e nei mercati emergenti, moltiplicando i suoi settori di vendita anche a nuove aree come profumi e scarpe e superando le previsioni di crescita nell’abbigliamento.

Desigual, entra nudo, esci vestito

Con lo slogan “Entra casi desnudo, sal vestido”, Desigual ha stupito tutti per la seconda volta con la sua campagna non convenzionale, configurandosi, appunto, come una azienda del tutto originale, “diversa”, in cui l’unicità della personalità degli acquirenti può essere espressa attraverso i coloratissimi capi esposti in negozio.
È stato infatti considerevole il clamore mediatico guadagnato grazie alla promessa di regalare capi gratuiti ai clienti che si fossero presentati in negozio in biancheria intima. Ma questa è solo una delle carte vincenti che sta permettendo a Desigual di guadagnare quote di mercato sempre maggiori, bissando il fenomeno Zara.

Zara e Desigual punti di contatto e differenza

Se da un lato Zara si è imposta inventando un nuovo modello di sviluppo e commercializzazione dei prodotti con un ciclo di produzione estremamente ridotto, che permette un frequente e rapido ricambio delle collezioni, riducendo al minimo le rimanenze stagionali, Desigual punta tutto su un prodotto estremamente differenziato e a un prezzo accessibile, con una strategia collegata non solo al rapporto qualità-prezzo, ma anche ad una comunicazione allegra, colorata e spiritosa che incarna perfettamente la filosofia del prodotto.

Desigual vuole raggiungere un miliardo di euro di vendite quest’anno, superando i circa 820 milioni del 2013 e praticamente triplicando rispetto ai 440 milioni del 2010, facendo leva non solo sull’apertura di 100 nuovi negozi nei prossimi tre anni, ma anche sulla strategia dei point nei grandi magazzini, come l’altro gigante del fashion retail spagnolo, Mango.

La strategia di Jadraque

Fa tutto parte di una strategia dell’amministratore delegato Manel Jadraque, che vuole costruire un marchio in grado di confrontarsi con quelli del gruppo di lusso francese LVMH, dove ha lavorato per un decennio prima di entrare in Desigual. “Nei prossimi tre anni prevediamo di crescere di circa il 20-25 per cento l’anno. L’obiettivo è quello di raddoppiare la società ogni quattro anni“.
Obiettivo raggiungibile dato che secondo le stime il mercato dell’abbigliamento femminile a livello mondiale crescerà di quasi il 5 per cento l’anno entro il 2025, grazie ai mercati emergenti che rappresentano oltre la metà delle vendite rispetto al 37 per cento oggi.

Il mercato della moda raddoppierà nei prossimi 10 anni“, secondo Jadraque, quindi l’investimento di Desigual in cosmetici, oggetti per la casa, calzature sportive, così come il progetto di aprire negozi in aeroporti, stazioni ferroviarie e hotel, si configura come un investimento di sicuro successo.
Sebbene i mercati emergenti vengano visti come l’eldorado per la crescita del settore dell’abbigliamento, Desigual considera l’Europa ancora come un fertile territorio di crescita ed espansione e prevede ad esempio di raddoppiare i suoi punti vendita in Germania, passando dagli attuali 20 stores a circa 40.

Altro fattore rilevante della filosofia di crescita di Desigual nel contesto europeo è la previsione di un aumento della produzione nel vecchio continente, aggiungendo il fattore qualità a un prodotto che per l’80% proviene attualmente da Cina e India, puntando così anche a mercati molto diversi per gusti da quelli europei, come Asia e Sud America.

Fondata a Ibiza nel 1984 dal designer svizzero Thomas Meyer, ancora azionista unico della società, la missione di Desigual è quella di mettere almeno un capo in ogni guardaroba in tutto il mondo, progetto forse meno ambizioso di quello di Bill Gates, ma di uguale impatto.

 

[Foto: desigual.com]