Terranova, il fashion marketing sui social media alla Ninja Academy [CASE STUDY]

Puntare alto volando basso: ecco le strategie social di Terranova presentate al corso Ninja Academy in Social Media Marketing

In tutti i corsi Ninja Academy cerchiamo di non limitarci alla teoria. Come obiettivo abbiamo quello di offrire ai partecipanti una visione più pragmatica della tematica in questione. 

Crediamo vivamente che invitare ospiti esterni, che parlino di come hanno applicato quelle stesse tecniche e nozioni all’interno della propria azienda, sia una caratteristica fondamentale per far sì che le ore di lezione siano altamente fruibili. 

Lo scorso 10 e 11 febbraio, al corso in aula in “Social Media & Fashion Marketing“, oltre ai relatori di fiducia e ai numerosi ospiti, nella giornata dedicata al Social Media Marketing abbiamo avuto il piacere di avere con noi Andrea Arcangeli e Yigit Aktekin, rispettivamente Marketing Manager e Responsabile Web & Social Media di Terranova, noto brand italiano di moda.

Hanno parlato senza filtro di successi, aree di miglioramento e risultati del marchio che, rispetto al 2010, sono cresciuti anche grazie ad operazioni di online marketing.

Il gruppo Teddy, azienda familiare di Rimini partita dal nulla, nel 2011 ha compiuto la bellezza di 50 anni. Terranova, nata invece nel 1988, ha oggi 450 negozi in 36 nazioni e ben 10 milioni di clienti.

Un’area di miglioramento, almeno fino al 2008, era quella di non avere un vero e proprio lifestyle di riferimento, un’idea di fondo o un’identità chiara. Inoltre, individuare valori specifici risultava arduo e difficile considerando la differenziazione dei mercati. In particolare, il mercato russo chiedeva un’immagine aggressiva, spinta, provocante.

In questo caso, la carta vincente non è stata quella di cedere ma, al contrario, di puntare su quello che si è davvero. Vi era dunque bisogno di una presa di coscienza perché, spiega Andrea, “se dici la verità, è sicuro che non te la scordi“.

Ecco che l’azienda, presupponendo la necessità di un vero e proprio restyling di idee e missioni, in questi ultimi anni ha deciso di puntare su tre parole chiave:

Easy
Together
Cool

Easy per Terranova significa essere alla mano, valutare una comunicazione peer to peer per farla sfociare in una collezione di t-shirt semplici ed essenziali, così come supportare l’open space all’interno dei negozi e scegliere come genere musicale il pop e il rock.

Together per Terranova rappresenta un valore molto radicato, rappresenta il concetto di squadra. Di conseguenza, è imprescindibile un focus sui social network e sul customer care. Sì all’immedesimazione, sì al trattare l’altro come vorresti essere trattato tu e un categorico no a barriere e privazioni.

Cool, all’interno dell’azienda, non era una parola importante fino a due anni fa. Oggi, un elemento considerato cool, a cui spesso Terranova fa riferimento, è la street art. I suoi cool hunter sono in giro per il mondo a valutare e prendere ispirazione dalle novità e dai trend all’ultimo grido delle principali città europee e americane.

Yigit, responsabile delle piattaforme social, ci confida che i social network hanno aperto una ferita anche rispetto ai tanti problemi di customer care. Con il tempo hanno imparato a non farsi scappare mai un commento poiché, continua Yigit, “pensiamo possa essere caratterizzante e coerente con tutto quello che cerchiamo di essere“.

Quali sono state le case history di riferimento all’interno dell’azienda?

Il primo esperimento social con un passaparola piuttosto forte è stato “+ piace – costa“, una campagna incentrata sui like di Facebook. Per chi non lo sapesse, la pagina fan di Terranova è internazionale, non esiste dunque un’ulteriore targettizzazione dedicata al pubblico italiano. L’idea era quella di proporre inizialmente un singolo capo e successivamente un total look e di abbassare il prezzo di vendita in base al numero di “mi piace” ricevuti.

I risultati della campagna sono stati:

• 5.000 nuovi fan italiani
• 8.000 commenti
• 17.000 like
• 15.000 impression sui blog

L’obiettivo era quello di arrivare a più persone possibili, invogliare la clientela a fare un’esperienza d’acquisto senza doverla per forza concludere.

Quali sono stati i problemi riscontrati durante la campagna?

Yigit ci spiega che ci sono stati momenti in cui non si sapeva cosa fare e come comportarsi, a maggior ragione perché avevano deciso di non delegare la campagna ad un’agenzia esterna. Si arrivava ad avere oltre 2.000 persone interessate ad un singolo articolo senza riuscire ad accontentarle tutte. La crisi vera e propria è durata 24 ore ma più di 1/3 dei clienti ha poi acquistato nuovamente, alcuni sono diventati aficionados e dopo l’iniziativa c’è stato un incremento di visite anche da parte di chi non aveva partecipato direttamente.

Nonostante qualche debolezza, sono stati più gli aspetti positivi che quelli negativi: la campagna è stata citata su numerosi fashion blog e l’incremento per l’azienda è stato notevole nonostante la percezione del marchio sia diversa da nazione a nazione. Yigit aggiunge: “Essere noi stessi alla fine ci ha ripagati, è stata la scelta giusta sia nel bene che nel male“.

La piattaforma e-commerce di Terranova è diventata un vero e proprio punto di riferimento. Andrea e Yigit ci spiegano che c’è differenza tra chi compra offline e chi decide di farlo online. Innanzitutto, il target di chi si affida alla piattaforma è più alto, con una media che oscilla tra i 25 e i 26 anni. Online si prediligono capi più originali, con disegni e stampe particolari, mentre offline vanno alla grande i capi basic. Grazie al canale e-commerce, lo scontrino medio online è di 60 euro e tutto lo staff si sente molto più sicuro e motivato.

La seconda case history, di grande importanza e rilievo, è quella soprannominata We Are Terranova.

L’obiettivo principale di questo progetto è stato quello del brand positioning e dunque un grande lavoro di riposizionamento del brand, oltre a quello di creare traffico online, con la conseguente fidelizzazione del cliente. La comunicazione è risultata fondamentale: vi era necessità di comunicare tanti valori tra cui la positività e la leggerezza del brand.

Ecco perché, tramite We Are Terranova, l’intero staff di lavoro si è letteralmente “dato in pasto” ai fan del marchio. Di ognuno di loro possiamo conoscere curiosità e aneddoti, vederli alle prese con il loro lavoro o in giro per la città a trovare ispirazione.

WeAreTerranova | Meet The Team [short version] from Terranova on Vimeo.

I risultati di questa iniziativa sono stati:

• 65.000 visite al sito
• 670.000 visite al trailer
• 2.000.000 di impression della notizia
• 11.000 fan

Ne hanno parlato:

• 100 blog
• 11 riviste

Le review sono state:

• “Niente campagne patinate, vetrine e vip” – waitfashion.com
• “Il social media marketing per terranova è più di una vera e propria rivoluzione” – alfemminile.com
• “E chi meglio dei propri dipendenti può raccontarci qualcosa del brand?” – pourfemme.it

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Impariamo dall’esperienza che facciamo. Arrivare a dire We Are Terranova è stato un duro lavoro, vi era necessità di far crescere chi c’era dentro. Oggi osiamo di più e il nostro punto di forza è proprio quello di vivere in riviera, lontano dalle metropoli, orgogliosamente provinciali” ribadiscono Andrea e Yigit.

Ciò che mi ha strappato un sorriso è stato lo shooting fatto dallo staff durante la cena di Natale. Complicità e condivisione sono le prime parole che mi vengono in mente guardando questi scatti!

E gli obiettivi 2012 di Terranova, quali sono?

+ prodotto
+ blog
+ creatività a kilometro zero
+ viral

Terranova ha come prossimo scopo quello di parlare più dei loro prodotti e non solo del mondo emozionale che gira attorno ad essi; vuole avere un rapporto più stretto con i blogger e con il mondo della comunicazione; vuole essere se stessa e avvicinarsi alle attività e alle iniziative creative a due passi da casa, come sarà per il campionato del mondo di Ultimate Frisbee (Paganello) che si terrà come ogni anno a Rimini – ecco appunto il concetto di easiness a kilometro zero.

Il feedback dei nostri partecipanti al corso per la parentesi Terranova?

Entusiasmo, trasporto, empatia.
Direi che è l’ennesima conferma che Terranova è riuscita nel suo obiettivo: puntare alto volando basso.

E noi ringraziamo Andrea e Yigit per averci fatto sentire tutti più easy, together & cool 😎