RIM Blackberry, la storia di un brand danneggiato [CASE STUDY]

Una cattiva leadership, strategie confuse e ritardi tecnologici hanno eroso il valore del brand.

Massimo Sommella

Managing Editor @ Ninja Marketing

Cosa sta accadendo al brand Blackberry?

I profitti del gruppo proprietario RIM (Research in Motion) stanno crollando. Nell’ultimo trimestre la società canadese ha registrato un utile netto di 329 milioni di dollari in calo rispetto ai 797 milioni di dollari dello stesso periodo del 2010.

Eppure solo due anni fa RIM riusciva a combattere la crisi economica con facilità, Lady GaGa dichiarava di appartenere al Team BlackBerry e l’uomo più potente della terra, il presidente Barack Obama, parlava dell’importanza del suo dispositivo BlackBerry.

In quest’ultimo anno RIM ha subito ritardi nella produzione, il declino della propria quota di mercato e la più lunga serie di licenziamenti della propria storia aziendale.  A questo si è aggiunto il lancio disastroso del primo tablet, il BlackBerry PlayBook, di cui sono state vendute 200,000 unità nell’ultimo trimestre contro le  560,000 stimate dagli analisti di Wall Street.

Ma facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire cosa è cambiato nella strategia globale del brand e quali sono i motivi che hanno portato all’erosione della sua quota di mercato.

Mamme & teenagers

Il cambiamento è iniziato quando l’azienda nel 2008 decise di estendere il proprio target, fino a quel momento confinato al mondo dei colletti bianchi: manager, CEO o membri del parlamento. In particolare si puntò alle casalinghe e ai teenager offrendo loro dispositivi intuitivi per accedere a Facebook e Twitter (con product placement ad hoc all’interno di film e serie tv).

Uno screenshot dalla serie tv "Gossip Girl"

Da molti osservatori la strategia di RIM è stata vista con sospetto, soprattutto nel Nord America, dove sono convinti che questo shift di target abbia causato un danno irreparabile a BlackBerry.

Bad Leadership

Altri credono che i problemi del brand BlackBerry provengano più che altro da una cattiva gestione da parte dei due fondatori di RIM, Mike Lazaridis e Jim Balsillie, che in questi anni hanno estremamente sottovalutato la concorrenza. A prova di ciò Business Insider ha raccolto diverse dichiarazioni dei due top manager di RIM degli ultimi anni:

Balsillie sull’iPhone a Febbraio 2007:

“E’ uno dei tanti nuovi entranti in un mercato molto affollato con tante possibilità per i consumatori […],ma non credo che cambierà molto per noi”

Mike Lazaridis sull’iPhone a Novembre 2007:

“Provate a digitare una web key sul touchscreen dell’ iPhone, è veramente un’impresa difficile. Non riesci a vedere quello che scrivi”

Lazaridis inoltre affermava che il successo dell’iPhone fosse il risultato dell’eccezionale Marketing della Apple e che nel momento in cui i consumatori si fossero trovati con l’apparecchio tra le mani avrebbero consapevolmente deciso di passare ad un dispositivo migliore, il BlackBerry di RIM.

Tecnologia

Ad oggi i prodotti BlackBerry sono considerati dai trend setter pesanti, fuori moda e assolutamente inferiori tecnologicamente rispetto ai suoi rivali della Silicon Valley.

Anche il lancio del Playbook, l’innovativo tablet da 7 pollici con tecnologia Adobe Flash, si è rivelato un fiasco perché carente di un ambiente di sviluppo adeguato (sono disponibili poche apps rispetto ad iPhone e Android).

Strategie di Marketing

Molti osservatori – tra cui Jennifer Evans dell’agenzia Sequencia Environics – sostengono che il problema alla base delle strategie di marketing di RIM sia il fatto che l’azienda non riesca a comprendere quali siano gli elementi del brand BlackBerry che creano maggiore fedeltà con i clienti.

Le carenze del marketing di RIM sono palesi in quest’ultimo spot tv del PlayBook, con la canzone “Flash” dei Queen, in cui ci si concentra esclusivamente sulla presenza di  Adobe Flash Player.

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E’ un atteggiamento sulla difensiva. È come se RIM dicesse: la cosa che abbiamo e che Apple non ha è Flash, quindi impazziremo per questo (letteralmente we’re going to go nuts with that) […] Ma a chi interessa?

Jennifer Evans dell’agenzia Sequencia Environics

Nonostante tutto questo RIM ci tiene a far sapere in un comunicato che BlackBerry rimane “uno dei più iconici e riconosciuti brand al mondo” e che il lancio della nuova linea di smartphone equipaggiati con il software QNX (lo stesso utilizzato nel PlayBook)prevista per l’anno prossimo darà nuovo lustro al brand consegnando ai consumatori un’esperienza più intensa che mai in termini di multitasking, email, apps e navigazione in rete.

Altro punto di forza delle future strategie di RIM è senza dubbio il BlackBerry Messenger(BBM) ad oggi la vera chiave di differenziazione rispetto ai competitors (già conta 45 milioni di utilizzatori).

Non ci resta che aspettare e vedere se le prossime strategie dell’azienda canadese riusciranno a convincere gli utenti a passare da iPhone a BlackBerry (o almeno a recuperare i clienti persi).

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