Oltre il CRM: marketing, fashion e luxury [INTERVISTA]

Si può ancora parlare di Customer Relationship Management nell'era dell'empowerment dei consumatori? Ne parliamo con Michela Ornati e Stefania Zizzi




E’ ancora possibile parlare di CRM? I Social Networks non hanno forse cambiato il concetto stesso di Customer Relationship Management?
In un’epoca di empowerment del consumatore, il suo rapporto con il brand ed il suo ruolo nella relazione con esso si sono profondamente modificati anche e soprattutto in settori come quelli del fashion e del luxury.

Muove da queste constatazioni il libro “Oltre il CRM. La customer experience nell’era digitale. Strategie, best practices, scenari del settore moda e lusso“, edito da FrancoAngeli e curato da Michela Ornati.

Ed è proprio con Michela, che può vantare un’esperienza internazionale in questi settori, che abbiamo voluto approfondire genesi e temi del libro.

Ciao Michela, com’è nata l’idea del libro?

La filiera moda-tessile è intrisa di tecnologia, tecnica e creatività, ma l’innovazione ha luogo solo nel momento in cui questi mondi, le persone che li rappresentano, si incontrano e “parlano” tra loro.
Nella mia esperienza nel settore moda-lusso mi sono spesso imbattuta in situazioni dove chi conosceva la tecnologia non comprendeva i processi creativi, e viceversa, chi creava non era consapevole degli strumenti che la tecnologia poteva mettere al servizio del processo creativo. Il risultato di questa mancanza di dialogo e conoscenza, ho avuto modo di constatare, è un grande spreco di potenziale innovativo, efficenza e competitività. Questo è vero non solo a monte, ma anche e sopratutto a valle della filiera, nella distribuzione e nella promozione. Di qui l’idea di divulgare, grazie alla collaborazione con Campus della Moda, un testo che toccasse diversi tematiche inerenti all’incontro tra la tecnologia, nello specifico le tecnologie digitali, e il mondo della moda e del lusso, e illustrare l’impatto che questa alleanza può produrre in termini di valore aggiunto per il cliente business e per il consumatore finale, oltre che per l’azienda, ovviamente.

A che genere di pubblico hai puntato nel selezionare temi ed autori per “Oltre il CRM”?

Il tono del libro è volutamente divulgativo, perchè il mio obiettivo è quello di incuriosire e stimolare l’iniziativa dell’impresa della moda e del lusso artigiano di medie e piccole dimensioni.
Le grandi aziende, come Gucci o Coin (due casi illustrati nel libro e scritti, rispettivamente, da Annalisa Dimonte e Monica Gagliardi) fanno da apripista. Ma le piccole, come Calceviva, un’azienda pugliese di abbigliamento donna di alta gamma, trainano il settore con il loro esempio di innovazione e fiducia nei nuovi mezzi di comunicazione e nei giovani che meglio li sanno utilizzare; la loro voce è una testimonianza  preziosa e insostituibile.
Ecco, la mia intenzione era di far raccontare, con una pluralità di contributi generosamente forniti da esperti del settore attivi nella filiera moda-tessile, come le tecnologie digitali possano impattare i processi aziendali, porre il cliente al centro, rendere competitive le aziende nonostante i tempi assai difficili in cui esse navigano oggi.

Ci sono degli esempi eccellenti che vorresti citare, oltre a quelli già trattati nel libro? Quale credi che sia il caso più significativo?

Direi che il libro include diversi casi eccellenti, e preferirei soffermarmi su questi, anche se alcuni capitoli sono stati scritti grazie al sostegno di aziende che non cito, ma che rappresentano piccole e grandi eccellenze del settore. Nel libro trovo esemplare il caso Rossorame, che penso sia corretto far raccontare all’autrice, Stefania Zizzi!

…e da brava Ninja non potevo che cogliere il suggerimento di Michela, intervistando per voi anche Stefania Zizzi.

Stefania, il focus del tuo capitolo è sul caso Rossorame: vuoi farci una sintesi?

Rossorame è un brand che rappresenta una piccola realtà imprenditoriale, quella dello studio di design Calceviva snc, fondata da uno stilista e da un ingegnere (Bruno Simeone e Daniele Del Genio).
Il brand nasce nel 2006 come prodotto di maglieria destinato ad una fascia medio-alta del mercato. Ho conosciuto i fondatori nel momento in cui avevano deciso di riposizionare il marchio nel mercato del lusso. La comunicazione di questa nuova identità era pressocché assente. Sono partita dalle basi, dallo studio della storia dei due fondatori, a quella del territorio in cui hanno sviluppato la loro attività (Martina Franca, cittadina pugliese con una solida tradizione nel settore dell’alta sartoria e delle confezioni) fino alla condivisione dei loro obiettivi.
Rispetto alle opportunità immediate che si presentavano per il brand quando sono arrivata nell’azienda, il tempo per sviluppare obiettivi di comunicazione pianificati a lungo termine era molto ristretto. L’azienda sentiva l’esigenza di comunicare rapidamente un’identità per Rossorame più decisa e definita della precedente e un nuovo posizionamento.
Numero uno: non avevo un budget. Mi sono chiesta come aiutarli. Di qui l’idea di sfruttare tutte quelle che erano le mie passioni, dall’analisi delle ispirazioni di talenti emergenti alla creazione di storytelling emozionale. Ho fatto molta ricerca e posto molte domande all’interno di gruppi online dedicati al rapporto tra moda e nuove tecnologie.
Alla fine il progetto con relativi contenuti che inizialmente erano stati studiati per un futuro sito web, sono in parte confluiti nella creazione di un blog Rossorame. Ne è conseguito tutto il resto, come la creazione di una pagina fan su Facebook e un account Twitter. Il concept era ormai chiaro e l’obiettivo era quello di comunicarlo con eleganza e coerenza, stimolando la conversazione intorno ad un brand emergente.
Non è semplice fare una sintesi di tutto il lavoro che ci è stato dietro alla semplicità di un blog. E ci sarebbe ancora molto da fare. Quello che sento di dire è che non sarei riuscita a realizzare tutto questo se l’azienda non avesse avuto fiducia in me. Ognuno dei suoi componenti ha condiviso con entusiasmo contenuti e iniziative. Il loro appoggio e la loro apertura a questo tipo di attività per me sono stati essenziali. Soprattutto in un luogo distante dai centri nevralgici del lusso e della sperimentazione dei nuovi media, in cui non tutti intorno a me capivano cosa stessi facendo :) Da questo punto di vista è stata davvero una sfida stimolante dalla quale traggo ancora vantaggi.

Come vedi il futuro del marketing per i fashion brand?

Il marketing nel settore della moda, sino ad oggi, è stato spesso identificato con “Comunicazione e Pr” o solo con “Prodotto”. Penso che i nuovi mezzi di comunicazione, come i social media, offrano un’opportunità per la moda nell’accelerare il processo di orientamento al mercato piuttosto che al prodotto. Ma dovrebbero diffondersi nella cultura aziendale più a livello strategico, integrandosi intelligentemente e coerentemente con i tradizionali strumenti di marketing. La nuova generazione, quella dei “nativi digitali”, sarà quella più adatta a cogliere i nuovi linguaggi, fungendo da ponte tra la tradizione e l’innovazione.
Credo, ad esempio, che il fenomeno della mass customization, affrontato nel libro dal Prof. Claudio R. Boër e Fred Voorhorst, fenomeno che trasforma il cliente in co-creatore, consentendogli di modificare il prodotto secondo i propri gusti e necessità, sarà il valore aggiunto delle aziende di moda. Specialmente se integrato in un’ottica multicanale, sfruttando tutti i mezzi necessari a intercettare il cliente attraverso le sue interazioni sul web, compreso il canale mobile. Purché questo sia fatto con un approccio strategico e valutando ogni singolo contesto. Infatti è pericoloso partire da un device o da una tecnologia per poi costruirci attorno una strategia solo per l’esigenza di essere a tutti i costi su uno strumento alla moda (lo spiega bene Gianluigi Zarantonello nel suo capitolo “Shopping on the Go. Fenomeni emergenti sui cellulari”).
Il marketing, come spiega anche Giacomo Melani nel capitolo “La rivoluzione dei click: dal consumatore ala persona”, non sarà più “to you”, ma sarà “for you”, per la persona. Il valore sarà dato dal dialogo che i brand sapranno costruire nel tempo con i clienti che ne condividono i valori e i prodotti, contribuendo anche alla loro creazione e miglioramento.
Un altro ambito da non trascurare è quello dell’ecosostenibilità. I brand della moda e del lusso dovranno imparare a convivere con le tematiche sociali nel rispetto dell’ecosistema, non solo per seguire un trend del mercato. Quest’evoluzione non dovrebbe coinvolgere solo il marketing e la comunicazione, ma anche la produzione e il modello di pensiero di tutta l’azienda.

Ragazze, ci lasciate un Ninja-saluto?

Vorremmo salutare ricordando che pur essendo innumerevoli le opportunità offerte dalle tecnologie digitali, come scrive Michela nell’introduzione non si deve mai dimenticare che “dietro a ogni pixel c’è sempre… il pensiero creativo e la mano dell’uomo“.

Se volete un “assaggio” del libro intanto potete scaricarlo qui 😉

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