La Settimana del Tribal Marketing – Il caso Lush

Prosegue il nostro viaggio fra le aziende che hanno puntato sul marketing tribale per costruire un’immagine vincente: dopo Ducati parliamo di Lush.

L’azienda di cosmetici Lush nasce a Poole, nel sud dell’Inghilterra, nel 1995. L’idea è di un team di cinque vegetariani e vegani che decidono di produrre e commercializzare cosmetici freschi, prodotti in maniera artigianale grazie all’uso di frutta e verdura biologica.

Oggi Lush è un’azienda con più di 650 negozi in giro per il mondo. Il successo di Lush è costruito su un’immagine e dei valori molto forti e incarnati dall’azienda fin nei minimi dettagli.Questi valori consentono ad una clientela affezionata di identificarsi in qualcosa che va al di là del semplice trovarsi bene con un prodotto, permettendo loro di abbracciare l’azienda a 360 gradi.

Come ci spiega Denise Cumella, Country Manager di Lush Italia, “il mondo Lush coniuga valori come “sano e buono” con tutto ciò che è anche “bello e divertente”. Le faccio l’esempio degli yogurt: prima di Muller, gli yogurt erano considerati un alimento giusto ma noioso, dopo è stato introdotto il piacere di mangiare quel tipo di yogurt. Con Lush succede la stessa cosa nel settore dei cosmetici: utilizzarli fa bene, ma farlo è anche divertente. Con Lush, il concetto di sano non è più triste.

Esiste un credo Lush – continua Denise – che nasce direttamente dai suoi fondatori, cinque convinti vegetariani, e che nella pratica si traduce così: prodotti freschi e fatti a mano, packaging e conservanti vengono eliminati o ridotti all’osso. Prendiamo per esempio l’aspetto dei saponi Lush: lo stato liquido è stato trasformato in stato solido, abolendo così l’esigenza dei conservanti visto che ciò che deperisce nei cosmetici è la materia liquida. Inoltre, un altro pilastro del credo Lush è il rispetto per gli animali: noi non testiamo alcun prodotto sugli animali, e nessun nostro fornitore può effettuare test sugli animali, nemmeno per i prodotti non destinati a Lush.

Anche i fornitori vengono scelti in modo molto rigido. Sono fornitori che non testano sugli animali alcun ingrediente, per lo più aziende di piccole dimensioni. Il rifornimento avviene il più possibile da comunità locali, in modo da abbattere anche l’impatto ambientale del trasporto dei prodotti. Si tratta di scelte onerose, economicamente difficili, ma anche questo fa parte del credo di Lush. Lo stesso vale per la politica di non vendere in negozi che offrono anche altre marche di cosmetici.

Altra scelta distintiva è quella del no packaging: l’idea è convertire a questa politica il maggior numero di aziende, spiegando loro che “un prodotto, se progettato adeguatamente, può essere venduto anche senza imballaggio. Questo significa risparmio dei costi, rispetto per l’ambiente, rifiuti più gestibili dalla comunità.

Anche rispetto alla pubblicità Lush è ferma sui suoi valori. Lo ribadisce la stessa Denise Cumella: “crediamo che l’advertising sia troppo aggressivo per i nostri clienti, che stimoli desideri non condivisi dai nostri clienti. Per questo non spendiamo in pubblicità. Lo stile di Lush è più rispettoso delle persone. Tuttavia comunichiamo molto, cerchiamo di fare notizia in maniera legata ai nostri valori, prima che ai nostri prodotti.

Ma il concetto principe della filosofia Lush è senza dubbio la polisensorialità. Per comprendere l’impronta polisensoriale che caratterizza il mondo Lush è indispensabile capire come l’azienda riesca a dialogare con tutti e cinque i sensi del consumatore:

Gusto: Lush ha creato una vera e propria sinestesia che avvicina i negozi di cosmetici alle botteghe di una volta. Il gusto viene anche stimolato attraverso la presenza di evidenti pezzi di verdura, spezie e frutta fresca di stagione.

Olfatto: Lush non utilizza i classici diffusori d’aromi d’ambiente, poichè il mix di oli essenziali, che si sprigiona dai propri prodotti, risulta talmente intenso da divenire anche un efficace strumento di attrazione per le persone che si trovano nelle vicinanze del negozio.

Tatto: anche questo senso viene fortemente stimolato dai prodotti Lush che, essendo privi di confezione, rendono possibile il contatto diretto da parte del consumatore già prima dell’acquisto. Ciò è reso possibile grazie alla già citata abilità di Lush di aver saputo trasformare cosmetici originariamente liquidi in forma solida. A ciò si deve aggiungere l’elevata creatività di Lush: i prodotti presentano molteplici forme, spesso curiose o insolite, che contribusicono a richiamare la percezione tattile del consumatore.

Vista: per quanto riguarda la vista va evidenziata la policromia dei punti vendita Lush, caratterizzati dalla molteplicità dei colori dei suoi prodotti. particolare anche l’arredamento da bottega che caratterizza i negozi, dove prevale la scelta del legno per gli scaffali e per i banconi dove trovano posto le diverse porzioni dei prodotti. Altri cosmetici sono collocati su espositori che ricordano i banconi del fruttivendolo o in frigoriferi bianchi necessari per la conservazione di alcuni prodotti.

Udito: anche la scelta della musica nei punti vendita è una componente che concorre a creare la particolare atmosfera di Lush. Di solito viene scelta musica caratterizzata da ritmi allegri e divertenti, adattata anche a seconda dell’orario e della stagione. Lo staff dispone di cd preparati appositamente per accompagnare i propri clienti durante le feste canoniche e le feste a tema organizzate dall’azienda. Nelle altre occasioni, lo staff gode di un’elevata autonomia nella scelta della musica da proporre.

E’ stato anche evidenziato il contributo determinante del personale dei negozi, al quale viene richiesta una notevole creatività e spirito di iniziativa che è resa possibile dalla particolare attenzione che Lush dedica alla selezione e formazione del suo personale.

Anche il classico grembiule con il quale lo staff dei negozi Lush si presenta ai propri clienti risulta assolutamente appropriato. Questo può però essere abbandonato per lasciare il posto a divertenti costumi scelti, e a volte creati dal personale per i canonici periodi di festa. Sempre in sintonia con l’arredamento da bottega le vetrine dei punti vendita Lush ricordano, per la disposizione dei prodotti, quelle delle pasticcerie ben lontane da una classica vetrina di un negozio di cosmetica.

Le vetrine si presentano sempre colorate, ricche di prodotti dalle molteplici forme e colori, e delle lavagne, rigorosamente nere, su cui si leggono frasi che invitano il cliente a interagire con i prodotti e con il mondo Lush. Queste lavagne accompagnano il consumatore, con allegre frasi, lungo tutto il percorso nel negozio.

In definitiva l’atmosfera dei punti vendita Lush diviene il principale strumento di comunicazione grazie alla quale l’azienda riesce a raggiungere i propri consumatori anche senza ricorrere all’utilizzo della pubblicità. Veicolando valori personali (polisensorialità) e di carattere più generale (etica, ecologia) e posizionandosi in maniera diametralmente opposta ai suoi concorrenti, Lush è quindi riuscita ad aggregare un universo di consumatori che definire nicchia sarebbe riduttivo, dando vita a quello che possiamo considerare un vero e proprio Lovemark con una sua tribù di affezionati.

Nei prossimi giorni ci saranno altre case histories sul Tribal Marketing. Nel frattempo chi volesse iscriversi subito al corso, approfittando anche del prezzo scontato (disponibile fino al 16 aprile), può scaricare qui il pdf con il programma e tutti i dettagli del corso (compreso il modulo di iscrizione). E’ anche possibile iscriversi al corso online qui!

Per ogni ulteriore informazione vi rimandiamo al nostro post sul corso, oppure potete contattare Flavio Glielmi a flavio[@]ninjamarketing.it o allo 3339705800.