“Marketing non-convenzionale”: An adverdream before Christmas
Se è vero che la pubblicità è persuasione Aristotele sarebbe stato un pubblicitario impareggiabile!
L’accostamento, un tantino irriverente, ha una sua logica direttamente riconducibile alla tecnica dialettica aristotelica che, oltrepassando la semplice persuasione di belle parole, mira alla confutazione della tesi dell’interlocutore mediante un rigoroso labirinto linguistico in cui le sue ragioni finiscono inevitabilmente per perdersi, un architettura in cui il Minotauro della contraddizione è sempre in agguato: il sillogismo.
Filosofia e marketing hanno molto in comune. Eresie? Facciamo un esempio… ehm… “qualsiasi” di sillogismo:
Capire la società è capire il mercato.
Cogliere i mutamenti è capire la società.
Cogliere i mutamenti è capire il mercato.
Punto.
Chiaro, intuitivo, incontestabile. Eppure…
Eppure, anche riconoscendo che si debba guardare agli individui/consumatori per capire la società e, quindi, i mercati, tra i marketer sono ancora in molti a non essersi accorti che le crisalidi sono diventate farfalle, che qualcosa si è mosso, si muove e continuerà a muoversi incessantemente.
Il problema è che nonostante si attribuisca al cambiamento e al suo studio l’importanza che gli spetta, si fatica a comprenderne la vera natura o – non di rado – ci si rifiuta di comprenderlo. Per chi è ancorato all’adorazione acritica dei paradigmi convenzionali non esiste soluzione; per chi, al contrario, è disposto a surfare le onde della società fluida postmoderna con passione e curiosità si tratta di acquisire gli strumenti giusti per aprire la mente, imparare ad ascoltare ed interpretare segnali deboli o contraddittori e introiettare conoscenze inquadrate in un nuovo paradigma di riferimento ben preciso.
Il nuovo libro “Marketing Non Convenzionale. Viral, Guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno”, scritto a sei mani da Bernard Cova, Alex Giordano e Mirko Pallera, in arrivo nelle librerie il 30 Novembre edito da il Sole 24 ORE, è proprio questo: uno strumento indispensabile per cogliere l’essenza della contemporaneità, capirne dinamiche e tendenze, analizzarne l’evolversi; un percorso al contempo speculativo e pratico, che partendo dal presupposto che la domanda giusta da porsi non sia “dove sta andando il marketing?” ma, bensì, “dove sta andando la società?” giunge alla conclusione che “[...] il marketing non-convenzionale non esiste. Esiste invece una società fatta di perenni mutamenti, repentini e discontinui, e pertanto il grosso del lavoro è quello di ricalibrare i linguaggi per riferirci ad essa [...]“.
Il testo, frutto maturo di quasi un decennio di ricerca e di esperienze pratiche su marketing, comunicazione e mutamento sociale, è figlio dell’inquietudine intellettuale dei due fondatori di Ninja Marketing e della sapiente guida del maestro Cova: 220 pagine di ragione e passione, rigore scientifico e creatività, rispetto per ciò che è stato ed invito entusiasta ad abbracciare ciò che sarà.
Un cammino che percorre trasversalmente l’immaginario del consumatore postmoderno alla ricerca di autenticità all’indomani del crollo delle grandi narrazioni ideologiche del Novecento e della perdita di fiducia nel progresso, la concreta realtà dei mercati e delle imprese nell’era del web 2.0, dei social networks e della proliferazione delle panacee di marketing, e le principali tecniche del marketing non-convenzionale.
Un percorso che continua con l’esposizione e la trattazione approfondita dei 10 principi fondamentali del marketing non-convenzionale nell’era postmoderna, si impreziosisce con shotcode (una tecnologia gestita da Portel.it e implementata attraverso il minisito wap.portel, che permette in un click di accedere direttamente ad una pagina web fotografando col proprio cellulare un barcode circolare), icona misteriosa che catapulta il lettore dalla carta stampata ai video delle campagne analizzate nel libro, e che in realtà non si conclude ma va avanti nutrendosi di curiosità, impegno e talento.
Un volume da leggere, studiare, godere e regalare sia a chi crede fermamente nelle potenzialità dei mezzi non-convenzionali, sia a chi, invece, li guarda con scetticismo. La conoscenza è libertà, e la forma di libertà più preziosa che abbiamo è quella di mettere in dubbio le nostre convinzioni e di relazionarci al vecchio e al nuovo col medesimo spirito critico.
Attraversiamo una lunga e complessa fase di transizione; il momento è epocale e il futuro tutto da riscrivere. In un tale contesto diventa fondamentale saper cogliere al momento giusto il vento del cambiamento, per fare rotta sicura verso un business migliore, un mercato più etico, un advertising più efficace e rispettoso del consumatore.
Le monde est à nous!
Buona lettura!
La magia degli shotcode in sintesi
L’indice del libro in anteprima
IX Prefazione
di Maurizio Sala
XIII Premessa
Parte prima
Dal marketing classico al marketing non-convenzionale
1. Il consumo reincantato
Diffidenza istituzionale e powershift
Ridimensionamento microsociale e valore di legame
La rivincita del sacro e la parte del diavolo
Interpassività e potere infinito
2. Il percorso evolutivo del marketing
Società postmoderna. Marketing postmoderno?
L’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa
La “mid-life crisis of marketing” e l’esplosione di panacee di marketing
L’effetto sui consumatori del moltiplicarsi delle panacee di marketing
Oltre il marketing: elogio del societing
Parte seconda
I 10 principi fondamentali del marketing
non-convenzionale
3. Introduzione
Il marketing non-convenzionale: una storia italiana
Il decalogo del marketing non-convenzionale
4. Dal brand-DNA al viral-DNA
Il paradosso del marketing stra-ordinario
Dal “brand building” al “brand momentum”
Il ruolo del “buzz” all’interno del media mix
5. Dai target alle persone
“I mercati sono conversazioni”: la visione umanistica del Cluetrain Manifesto
Il Web 2.0 come “piattaforma conversazionale”
6. Dagli stili ai momenti di vita
Quali stili di vita nella società postmoderna?
La segmentazione per “momenti di vita”
7. Dalla brand awareness alla brand affinity
Muoversi fra gli scenari alla ricerca dell’affinità
Il marketing tribale
8. Dalla brand image alla brand reputation
La centralità del passaparola
Il net promoter score
9. Dall’advertising all’advertainment
Il branded entertainment e il valore dell’esperienza
Guerrilla marketing, una definizione convenzionale
Il marketing esperienziale
10. Dal media planning al media hunting
La professione del “cool hunter”
Verso il centro media 2.0
11. Dal broadcasting al narrowcasting
La curva del “valore della comunicazione” e la strategia del marketing virale
Il vantaggio di un approccio non-convenzionale
12. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
Competenza e resistenza del consumatore
Il consumatore al potere
Strategie aziendali di co-creazione
Perdita del controllo e co-evoluzione
13. Dal market position al sense providing
La colonizzazione dei “mondi possibili”
Verso il “societing”: la scuola del marketing mediterraneo
Appendici
Le 95 tesi del Cluetrain Manifesto
Glossario
ShotCode
Videografia
Bibliografia
Sitografia
La nutrita Videografia visibile sul telefonino grazie alla tecnologia ShotCode
3M, Scotchshield, guerrilla
Appealnow, viral video
Ariel, Airport, guerrilla
Brico IO, The Worker’s Beat, youtube video
Burger King, Coq Rock, spot tv
Burger King, Dott. Angus, spot tv
Burger King, Subservient Chicken, spot tv
Burger King, X-Box 360, product placement
Camper, promotional video
Chemical Brothers, Push the Button, spot interattivo
Dove, Evolution, viral video
Eastpack, Bill2.org, flashmob
Firefox, viral video
Ikea, Everyday Fabulous, guerrilla
Mentos+Diet Coke, viral video
Microsoft, Xbox Origen, viral site
Pirelli Film, The Call, branded entertainment
Red Bull, Air Race, branded entertainment
Wrangler, Wanted, guerrilla
Axe, Ravenstoke, viral video
Banco Gallego, integrated
Carlton Draught, Big Ad, viral video
Danish Road, guerrilla/viral
Hydro, viral video
K-Fee, viral video
Kosiuko, integrated
Lynx, Lynx Jet, integrated
McDonald’s, creative outdoor
Trojan, viral video
X-Bam, viral video
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