VIRAL MARKETING – Miti, leggende e verità del marketing non-convenzionale
Quasi come se fosse divenuta una moda, leggo spesso di direttori o responsabili di marketing annunciare orgogliosi, con fare moderno e pseudo-innovativo, di aver inserito nelle proprie pianificazioni pubblicitarie operazioni di Viral marketing ( Buzz non l’ho mai letto nelle dichiarazioni di nessuno, forse non sanno ancora cosa vuol dire ! ).
E’ giunto il momento di fare chiarezza cercando di raccogliere i contributi che sono stati già dati sull’argomento e formulando nuove riflessioni in merito.
Roberto Venturini definisce così il viral marketing:
“Una qualsiasi azione/attività che stimoli le persone a passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente aggiungendo credibilità al messaggio attraverso un loro endorsement del messaggio”.
Viral, Buzz e WOM ( Word Of Mouth ) sono sostanzialmente sinonimi, tuttavia è utile fare alcune precisazioni su questi aggettivi del marketing.
Viral è il meccanismo di propagazione virale, appunto, perché come un virus attecchisce, colpisce gli individui che inglobano in se questo batterio per poi contagiare, proprio come può avvenire per un raffreddore, i più prossimi e stretti parenti, conoscenti o amici. La prossimità, non necessariamente fisica o familiare ma anche emotiva, intellettuale o “tribale” in quanto membri di questa o quella comunità o network, è un elemento indispensabile per l’attivazione del passaparola.
Buzz è l’effetto, come dire, sonoro che si verifica quando si sparge la voce e tutti cominciano a parlare di un argomento, la parola è decisamente onomatopeica. Buzz è il classico brusio della gente che mormora, ma che in questo caso racconta e conversa con il proprio “vicino” su qualcosa che lo ha particolarmente colpito, soddisfatto o interessato.
World of Mouth è il mezzo che letteralmente possiamo tradurre come passaparola, quindi il messaggio che si propaga tramite la parola, una comunicazione, verbale o telematica, che si trasmette da un individuo all’altro solo ed esclusivamente se vale veramente la pena di essere raccontata.
Il passaparola è una comunicazione che ha origini antichissime basti pensare alle storie e alle imprese di grandi uomini o eserciti raccontati da poeti e menestrelli che hanno girato il mondo per informare ed intrattenere le genti. Questa volta però l’impresa dei promotori di una campagna marketing è molto ardua poiché si tratta di rendere desiderabile il raccontare una storia o propagare un messaggio che in modo più o meno celato ingloba un marchio o una pubblicità.
Tanto più siamo assuefatti, annoiati e disgustati dalla pubblicità, cosiddetta tradizionale, tanto meno saremo predisposti ad inoltrare un messaggio che abbia un riferimento commerciale. Eccetto i casi in cui arriviamo a percepire in maniera positiva:
• Un prodotto o servizio eccezionale, eccellente, innovativo;
• Un messaggio coinvolgente, originale;
• Un evento straordinario, imprevedibile ( anche la guerrilla può attivare una diffusione virale proprio perché una particolare attività di guerrila può generare WOM ).
Quando leggo sui comunicati stampa che una certa campagna si avvarrà anche del viral marketing – beh, lasciatemelo dire alla romana – gli ideatori e pianificatori di quelle data campagna stanno facendo i conti senza l’oste. Come si fa a dire che si riuscirà ad innescare un meccanismo virale prima ancora che sia avvenuto realmente ?
I motivi che innescano il WOM sono:
• Dare alla gente una grande storia da raccontare;
• Interessare emotivamente;
• Parlare di taboo, di fatti inusuali, ironici, oltraggiosi, eccezionali e segreti ( mantenuti e rivelati );
• Convincere gli sneezer a mettere in gioco la propria credibilità per diffondere gratuitamente presso il proprio network una novità.
La diffusione virale di un messaggio è assolutamente imprevedibile ed incontrollabile, perché proprio come una malattia contagiosa può avere periodi di forte ed intensa diffusione e periodi di assoluto silenzio per poi scatenarsi con nuove recrudescenze. Solo dopo molto tempo sarà possibile affermare di essere riusciti o meno a fare del viral marketing altrimenti certe dichiarazioni possono solo essere delle dichiarazioni di intenti o speranze che rischiano di brucarsi prima ancora di essere partite. Quindi, il mio consiglio è: Fate attenzione !
I mezzi preferiti, perché più usati, per creare buzz sono soprattutto quelli legati a internet. La facilità e la rapidità grazie alle quali può avvenire la diffusione di un messaggio – il cui contenuto può essere un gioco, un sito da visitare o un video da guardare – trovano un terreno fertile nella Rete che offre strumenti e creatività che si prestano molto bene a raggiungere tali obiettivi. Tuttavia fare viral marketing non vuol dire fare un video virale o un sito virale ( come qualcuno potrebbe dare per scontato ) ma, vuol dire riuscire a conversare e convincere la comunità di riferimento con la quale comunico e converso a diventare la rappresentante dell’idea che intendo diffondere.
Ed infine, ecco a voi un video online che spiega il viral marketing, buona visione a tutti.
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