SPECIALE WOM: Il passaparola generato dai media dei consumatori batte la pubblicità classica

Una ricerca di Intelliseek (2005) sul comportamento dei consumatori mostra che il 50% di questi è influenzato più dal word-of-mouth che dalla pubblicità televisivo/radiofonica.

Secondo un nuovo studio sul comportamento del consumatore effettuato da Intelliseek, la fiducia del consumatore nei confronti della pubblicità tradizionale sta scemando a causa della crescente pratica nel Consumer Generated Media (CGM) e dell’importanza che per i consumatori rivestono i consigli degli altri consumatori.

Lo studio sostiene che, rispetto alla pubblicità tradizionale, il word-of-mouth al giorno d’oggi sta assumendo un’importanza sempre maggiore per il consumatore soprattutto per quanto riguarda la conoscenza, la prova e l’acquisto di nuovi prodotti.

Il 50% dei consumatori è più influenzato dal passaparola dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica (da notare che tale percentuale di influenza è più elevata di quella rilevata nel precedente studio (2004) realizzato da Intelliseek e Forrester).

La ricerca di Intelliseek trova anche importanti correlazioni tra i consumatori che regolarmente saltano le pubblicità televisive (e online) e quelli che creano e danno vita al Consumer Generated Media (definito come quell’insieme di esperienze opinioni e consigli pubblicati su internet dai consumatori al fine di condividerli con altri consumatori).

Implicazioni sul marketing e sulla pubblicità

I risultati chiave della ricerca sono stati presentati dal CEO di Intelliseek Mike Nazzaro durante l’Advertising Week di New York, e alle conferenze delle associazioni del word-of-mouth marketing come il WOMMA.

Nazzaro ha dichiarato: “Lo scenario della pubblicità sta cambiando, e i marketer sono quasi obbligati ad allargare e ridefinire i loro concetti sui mezzi di comunicazione, al fine di influire e raggiungere i pubblici di riferimento. […] Se i media generati dai consumatori rappresentano la forma di pubblicità più efficace e di fiducia, è fondamentale che i marketer incomincino a misurarla, gestirla e indirizzarla; ed è ugualmente importante, fare attenzione alle possibili conseguenze negative, in quanto i consumatori potrebbero ritorcere il messaggio contro le marche.”

Risultati chiave dell’analisi

Nel mese di agosto 2005, Intelliseek ha estratto un campione rappresentativo di consumatori online e ne ha esplorato il comportamento, analizzando le opinioni espresse in internet (su bacheche virtuali, forum, blog), le dirette risposte delle aziende e le conversazioni tenute offline.

Da tale analisi emerge soprattutto che il passaparola tra familiari vince su tutte le forme di pubblicità, ed è una forma ritenuta addirittura più affidabile dei notiziari o dei commenti degli esperti. Inoltre si rileva anche che il WOM positivo ha lo stesso impatto del passaparola negativo.

Le domande fatte al campione

Quanto la vostra decisione di acquistare un prodotto o servizio è influenzata da:

Risultati Media Indice*

Passaparola positivo da qualcuno che conosci personalmente 7.7 134
Passaparola negativo da qualcuno che conosci personalmente7.0 121
Una notizia negativa appresa dalla tv, dalla radio,
da un giornale o un magazine 5.7 99
Un annuncio pubblicitario televisivo o radiofonico 4.7 82
Una pubblicità in un giornale o in un magazine 4.6 80

*100 rappresenta il punteggio medio

Dall’analisi del campione emerge che i commenti pubblicati online dagli impiegati di un’azienda godono di maggiore credibilità rispetto ai veicoli pubblicitari tradizionali.

Altri risultati chiave:

-Abitudini degli Ad-Skippers: la maggioranza delle persone intervistate sostiene di saltare deliberatamente la pubblicità in televisione; gli Ad-Skippers sono più propensi a conoscere le tendenze e le marche di nuovi prodotti. Formano il 25% di coloro che amano dialogare con gli altri consumatori in rete, con il duplice scopo di mantenersi informati e ricevere
risposte alle loro domande.

-I giovani e il CGM: i giovani sono il segmento più propenso alla creazione di CGM.
Circa il 30% dei giovani crea attivamente CGM inviando foto con il cellulare; il 45% scrive sui blog o ne ha uno suo; circa il 10% si sottoscrive ai feed RSS.

-Bloggers vs Non Bloggers:I bloggers creano un enorme quantità di CGM attraverso diverse
fonti e accrescono in questo modo la loro influenza.

-Donne contro Uomini: Gli uomini sono più propensi a trascorrere tempo a discutere
in internet (forum, chat, discussioni, message boards), mentre le donne esprimono una propensione maggiore ad inoltrare ad altri qualcosa che hanno trovato in rete. Donne e uomini creano blog nello stesso numero.

-Commenti e consigli sul web: Alla fine del 2005 si raggiungeranno i 2 miliardi di commenti
inviati in rete dai consumatori (un incremento significativo rispetto allo scorso anno, secondo le stime di Intelliseek)

-Settori industriali più suscettibili all’impatto del CGM: Salute/medicina, auto, elettronica, videogiochi, musica.

-Reazione negativa al Shill Marketing.
Le ricerche di Intelliseek guardano attentamente anche ai comportamenti dei consumatori nei confronti del buzz artificiale o al così detto “Shill Marketing”, in cui i consumatori sono pagati o incentivati per consigliare determinati prodotti o marche.
Un terzo dei consumatori rimarrebbe fortemente deluso nello scoprire che un amico, ritenuto un contatto di fiducia, è in realtà pagato per dargli determinati consigli; il 26% sostiene che non crederebbe mi più nelle opinioni di quell’amico; il 30% afferma di essere sicuramente meno propenso comprare quel prodotto o servizio in futuro.

Il CEO di Intelliseek, Pete Blackshaw, che ha supervisionato lo studio, spiega: “La fiducia è alla base della pubblicità efficace, ma è molto fragile”.