FOCUS – Il futuro di agenzie e centri media

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Agenzie di pubblicità in cerca di un nuovo ruolo

Risale all’ inizio degli anni 80 la decisione da parte dei principali gruppi pubblicitari, con WPP in prima linea, di separare il “lavoro creativo” delle agenzie da quello più “scientifico” della pianificazione media, dando luogo a due entità separate, l’agenzia pubblicitaria ed il centro media, in grado di collaborare secondo principi di efficienza e di specializzazione delle competenze. La proliferazione dei veicoli pubblicitari ha in seguito reso ancora più strategica la funzione dei centri media. Le tecniche di pianificazione degli investimenti pubblicitari hanno raggiunto ultimamente un elevato livello di sofisticazione. Alcuni centri media capitanati da Carat negli Stati Uniti hanno intuito sin dall’inizio le potenzialità del below the line e di internet, quando il mondo dell’advertising tradizionale ancora non era interessato ai new media, poiché non si era ancora sviluppata una massa critica e quindi un loro possibile utilizzo come strumenti di marketing.

In un intervista raccolta da Joe Cappo, opinionista della rivista Advertising Age, David Verklin, CEO di Carat North America dimostra di avere le idee chiare sul futuro dell’advertising e su quello delle agenzie. Questo è il suo pensiero: “solitamente un agenzia di pubblicità sviluppa una strategia creativa per poi assegnare al proprio “media department” il compito di pianificare i mezzi più idonei per quella campagna. Oggi invece sempre più spesso la strategia media arriva per prima e ha il compito di identificare il mercato; solo successivamente, l’agenzia sviluppa una strategia creativa specifica per i singoli segmenti del mercato.

Nel suo libro intitolato “the future of advertising”, Joe Cappo riporta un’emblematica dichiarazione di Steven J. Hayer, (allora presidente e CEO di Coca Cola Ventures ed attualmente presidente e COO di Coca Cola) che risale alla metà del 2002 circa il futuro delle agenzie di pubblicità e relativamente al loro ruolo nella costruzione di valore per le strategie dei loro clienti. “Ai tempi di David Ogilvy e prima di allora, le agenzie di pubblicità erano il partner di maggior valore che un CEO potesse avere. Le agenzie hanno dato via, negli ultimi trent’anni gran parte del business a società di consulenza. Il grosso problema è che le agenzie hanno definito in modo troppo “circoscritto” il loro ruolo sul mercato, posizionandosi come agenzie pubblicitarie più che agenzie di marketing e concentrandosi troppo sul lato creativo invece di focalizzarsi nell’aiutare i brand a costruire una posizione forte all’interno di una categoria. Le agenzie hanno bisogno di un vocabolario comune che armonizzi le differenti discipline e ciò non è ancora stato fatto. Noi (clienti delle agenzie ndt) vogliamo che le persone in un’agenzia comprendano i nostri obiettivi di brand e siano i nostri partner strategici, poi abbiamo bisogno che loro siano in grado di costruire piani all’interno di una piattaforma media integrata. In una certa misura ciò comincia con una migliore comprensione del piano media che lega i consumatori ai touch point più di quanto lo faccia l’idea creativa.”

Hayer ha una percezione molto precisa delle tendenze in atto nel mondo dell’advertising essendosi occupato di comunicazione, prima come presidente di Young & Rubicam, operando poi all’interno di Turner Broadcasting System e avendo quindi “osservato” successivamente il mondo dell’advertising anche dal punto di vista del cliente.

Il 2005 sarà l’anno di svolta per le strategie di comunicazione?

Nel corso della conferenza annuale The Future of Media organizzata dalla rivista Media Magazine, che ha avuto luogo a New York alla fine di settembre 2004, sono state delineate le future tendenze della pubblicità a partire dal 2005. Si prevede che già dai prossimi anni, assisteremo a grossi cambiamenti nel consumo dei media da parte dei diversi pubblici. La progressiva penetrazione del broadband e della televisione digitale, avranno un impatto sui modelli pubblicitari, che si trasformeranno da interstiziali a collaborativi e contestuali rispetto ai contenuti in modo da valorizzare e non interrompere l’esperienza di fruizione.

Ci stiamo avvicinando ad una realtà in cui sempre di più gli utenti sceglieranno i propri palinsesti e le modalità in cui essere esposti ai messaggi pubblicitari. In tale processo di cambiamento, concetti come reach e frequency e GRP potrebbero perdere di significato. Le agenzie di “Madison Avenue” sollecitate dai loro clienti sono quindi alla ricerca di nuove modalità di pianificazione, basate sulla definizione dei migliori “punti di contatto” per coinvolgere il consumatore, nel luogo e nel momento, in cui è potenzialmente più ricettivo ad un messaggio pubblicitario. Evidentemente questo richiederà grande flessibilità ed un nuovo approccio alla comunicazione.

Agenzie creative e centri media di nuovo insieme?

In seguito all’intenso processo di concentrazione che ha rafforzato i “quattro colossi” internazionali della pubblicità, sono stati avviati all’interno di questi grandi gruppi, forti programmi di integrazione, ma secondo Brian Williams presidente e CEO di Element 79 un’agenzia statunitense del gruppo Omnicom, il processo ha avuto luogo solo a metà e più da un punto di vista esecutivo che strategico. Il concetto di integrazione è corretto, aggiunge Williams “ma non è sufficiente per come viene fatto oggi. Secondo Keith Reinhard di DDB se il processo non si è ancora completato non è solo responsabilità delle agenzie ma la causa sarebbe imputabile a tre ragioni: 1) una scarsa domanda per l’integrazione fra i diversi servizi di comunicazione e di marketing nella misura in cui gli stessi clienti lavorano per comparti stagni, come le agenzie, attraverso funzioni aziendali che spesso non collaborano 2) la mancanza di competenze generaliste e cross funzionali 3) una remunerazione del lavoro delle agenzie per il lavoro di coordinamento ed integrazione indipendentemente dall’esecuzione.
Il primo passo per l’integrazione è la creazione di gruppi di lavoro o strutture snelle di coordinamento tra diverse società o diversi dipartimenti di un agenzia come testimonia Lori H. Schwartz, director of emerging media di Universal Mc Cann Interactive/Zentropy Partners. Molte agenzie di pubblicità possono vantare grandi talenti nelle singole aree della comunicazione e del marketing ma ancora non sono riuscite ad integrare le diverse competenze per offrire ai propri clienti servizi all’altezza delle mutate aspettative.

Non è possibile dire se il processo di concentrazione in corso nel settore delle agenzie di pubblicità abbia raggiunto il suo termine, certo è che il comparto assisterà ad un ulteriore processo di razionalizzazione e sono in molti a chiedersi se sia ancora utile la separazione dei ruoli tra agenzie di pubblicità e centri media nell’era della transizione al digitale

(di Maurizio Goetz m.goetz@vsm.it).