Sono 35,5 milioni le persone che si servono dell'eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio programma di acquisto: sono gli utenti multicanale e rappresentano Il 67% della popolazione sopra i 14 anni. Un numero in crescita di 7 punti percentuali, rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità. E a crescere di più sono gli eShopper, quelli che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. E' quanto emerge dai risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen. E dall'analisi emerge anche che, fra gli eShopper, resiste il gruppo degli Everywhere Shopper (6,6 milioni): i consumatori che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i marchi.
Touchpoint online e offline in sinergia
“Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita – ha dichiarato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità - in primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto”.
Chi sono gli eShopper
La ricerca nel 2016 aveva già messo in evidenza 4 segmenti all’interno del gruppo dei consumatori eShopper, basandosi sulla propensione all’utilizzo dei canali digitali durante la fase di acquisto e l’abitudine a usare Internet per condividere opinioni.
Gli Everywhere Shopper. Sono il sottoinsieme più numeroso con circa 6,6 milioni di utenti (+0,3 milioni rispetto al 2017), anche se in leggero calo come incidenza rispetto all’anno precedente (29% degli eShopper, -1,7 p.p.). Sono utenti che usano il digitale come canale privilegiato per cercare informazioni e consultare e condividere opinioni su brand e prodotti. Gli Everywhere Shopper prediligono per gli acquisti piattaforme di eCommerce che garantiscono un’ottima user experience, specialmente in mobilità. Oltre metà degli Everywhere Shopper è composta da uomini (55%), il 42% è un Millennial, il 47% appartiene alla Generazione X e l’11% fa parte dei Baby Boomer.
I Cherry Picker. Il sottogruppo che registra la crescita più significativa, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eShopper, +6,2), è quello dei Cherry Picker, i nuovi arrivati nel panorama degli acquisti online, che comprano specifiche categorie di prodotti e mantengono un forte legame con l’acquisto nel punto vendita. Sono prevalentemente utenti che apprezzano il rapporto diretto con il negoziante, si informano nella maggior parte dei casi attraverso fonti tradizionali o direttamente nel punto vendita e acquistano spinti dal desiderio di comprare prodotti che non trovano sui canali tradizionali. Metà dei Cherry Picker è di genere maschile (50%), il 27% appartiene ai Millennial, il 45% appartiene alla Generazione X e il 28% a quella dei Baby Boomer.
Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Multicanalità
I Pragmatic. Il secondo gruppo a crescere maggiormente nel 2018 è quello dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni (il 22% degli eShopper, +0,4). Sono i consumatori che si avvicinano ai canali digitali spinti dalla possibilità di risparmiare tempo e denaro e di accedere a un processo di acquisto più efficiente. È il gruppo in cui prevale maggiormente la componente maschile (63%) e adulta (51% Generazione X e 25% Baby Boomer), mentre i giovani sono una minoranza (il 24% appartiene ai Millennial).
I Money Saver. Diminuiscono, invece, sia come numeri assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) che come incidenza (il 22% degli eShopper, -4,8 p.p.) i consumatori del segmento Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio. Sono compratori che pianificano attentamente l’acquisto, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni degli altri utenti. Rispetto agli scorsi anni, aumenta l’uso dello Smartphone e l’interesse per la shopping experience, mentre cala l’utilizzo del Tablet. Il 55% dei Money Saver è di genere maschile, il 26% è un Millennial, il 49% fa parte della Generazione X e il 25% di quella dei Baby Boomer.
Come acquistano gli eShopper
I quattro insiemi individuati dall’indagine assumono comportamenti differenti nelle varie fasi del percorso d’acquisto. Nella fase che precede l’acquisto, ad esempio, il 95% degli Everywhere Shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per comparare i prezzi, contro l’89% e il 76% dei Money Saver e il 92% e l’85% dei Pragmatic. Molto distanti da questi valori, invece, i Cherry Picker (rispettivamente 4% e 3%).
Se si analizza invece la fase d’acquisto, si mantiene costante (rispetto al 2017) la frequenza nell’utilizzo di piattaforme eCommerce da parte degli Everywhere Shopper, che le usano una volta alla settimana o più, nel 30% dei casi, e una volta al mese nel 45%, e dei Pragmatic, che comprano sul web settimanalmente nel 15% delle occasioni e mensilmente nel 42%. Per i Cherry Picker e i Money Saver i valori rimangono invariati per quanto riguarda la frequenza settimanale o più, rispettivamente pari al 5% e al 6%, mentre cresce la quota di chi acquista online una volta al mese, il 30% dei Cherry Picker (+5) e il 34% dei Money Saver (+4).
Cresce lo smartphone
Il Pc è ancora il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4), dal 36% dei Money Saver (+4), dal 39% dei Cherry Picker (+12) e dal 45% dei Pragmatic (+6). Successivamente all’acquisto, l’uso del web per esprimere e condividere opinioni e ricevere supporto dopo la vendita resta intensivo solo nel segmento degli Everywhere Shopper (rispettivamente per il 56% e 60%), mentre risulta ridotto per Money Saver (11% e 1%), Cherry Picker (5% e 2%) e Pragmatic (5% e 13%).
Quale sfida per le imprese
“In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti - commenta Giuliano Noci - ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nel punto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti”.
Il ruolo di Tv e canali digitali
L’Osservatorio Multicanalità ha indagato anche il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb. Dall’indagine emerge che nel 2018 è cresciuta l’audience raggiunta dalla televisione ed è rallentata la velocità di dispersione dell’audience che si stava manifestando fra le diverse tipologie di canali televisivi e digitali.
L’aumento registrato dalla televisione è stato trainato soprattutto dalla Tv generalista, che nel 2018 ha ottenuto una reach pari al 66,5% sul totale popolazione italiana, +3,6 p.p. rispetto alla precedente rilevazione. Il mezzo televisivo ha una copertura maggiore fra gli InfoShopper (78,4%) e leggermente più bassa fra gli eShopper (76,4%). La stessa differenza emerge analizzando il tempo medio trascorso davanti alla televisione: sono gli InfoShopper a dedicare più tempo alla Tv, ben 361,4 minuti al giorno, seguiti da Money Saver (337,5 minuti), Cherry Picker (335,7), Pragmatic (322,1) e Everywhere Shopper (307,4). Gli InfoShopper sono anche il gruppo in cui il consumo è cresciuto maggiormente rispetto al 2017 (+21,4 minuti), seguito dai Money Saver e Pragmatic (+22,0 minuti per entrambi).
