Grazie al Cross-Border eCommerce, i brand direct to consumer accorciano sempre più le distanze con i loro clienti.
Fino a poco tempo fa, la vendita retail online avveniva principalmente a livello nazionale, con la maggior parte degli acquirenti e venditori provenienti dallo stesso Paese. Il fenomeno sta però rapidamente mutando: sempre più spesso infatti, i consumatori sono alla ricerca di marchi internazionali per i prodotti che desiderano.
Secondo un sondaggio di IDC Research e ORC International, il 70% dei consumatori effettua almeno un ordine internazionale ogni anno. I clienti si aspettano di acquistare facilmente qualsiasi brand, possibilmente su siti che parlino la loro lingua ed utilizzino la loro valuta. Acquistano dunque su scala globale, ma desiderano effettuare transazioni a livello locale.
Il Cross-Border eCommerce (o transnazionale) sta prendendo il sopravvento e si sta rivelando motore di crescita chiave per il B2C (grazie soprattutto a marketplace come Amazon ed eBay), con un tasso di crescita annuale del 29,3% dal 2014 al 2020, secondo Accenture.
Secondo la società di ricerca Forrester, entro il 2022 si prevede che gli acquisti transnazionali rappresentino il 20% dell'eCommerce mondiale, con un fatturato di 627 miliardi di dollari.
Ogni marchio focalizzato sulla crescita, dovrebbe oggi considerare di aprirsi a livello internazionale e raggiungere i consumatori, avvicinandosi alle loro preferenze culturali e abitudini di acquisto geo specifiche.
Per espandersi con successo a livello globale, i brand devono creare un'esperienza di shopping online di tipo "locale" e personalizzata per ogni cliente, imparando a gestire allo stesso tempo i rischi normativi e logistici di ogni nuovo mercato in cui scelgono di entrare. Nelle peggiori eventualità, questi rischi possono trasformarsi in vere e proprie catastrofi, arrivando a costare alle aziende milioni di euro in vendite perse, spese impreviste o persino multe. In caso di successo però, i brand che superano le aspettative dei clienti ed offrono un'esperienza online unica sono in grado di catturare una grande fetta del pubblico eCommerce globale.
I quattro rischi principali che il Cross-Border eCommerce deve considerare sono:
- frodi e furto di dati
- privacy e protezione dei consumatori
- adempimenti fiscali
- logistica inversa
Frodi e furto di dati
Con l'incremento dei volumi di vendita in tutto il mondo, nel Cross-Border eCommerce aumentano anche la frequenza e la gravità delle relative frodi. Solo nel secondo trimestre del 2017, i furti di account sono aumentati di un allarmante 45%, esponendo i rivenditori online a una perdita di 3,3 miliardi di dollari, secondo uno studio di Signifyd e PYMNTS. Il Global Fraud Index, che misura i tentativi di frode sui siti eCommerce in tutto il mondo, ha infatti registrato un aumento del 5,5% delle frodi totali dal secondo trimestre 2016 al secondo trimestre 2017.
Il furto di identità si sta rivelando la più grande sfida per i merchant Cross-Border, secondo un rapporto di EKN Research e Radial. A detta dei ricercatori, il CNP (carta non presente) rappresenta il 60-70% di tutte le frodi con le carte ed è un fenomeno in costante aumento. Le frodi CNP hanno portato ad un aumento del 18% delle frodi complessive delle carte di credito nel Regno Unito nel 2015, secondo Euromonitor.
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Massicce violazioni dei dati ai danni di Experian e Yahoo hanno destato scalpore nel 2017. La violazione di Experian è finora costata alla società 4 miliardi di dollari. Nel giugno 2016, la Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti ha multato la banca Morgan Stanley per un milione di dollari per non aver protetto adeguatamente le informazioni dei suoi clienti.
L'espansione globale esercita una maggiore pressione sulle aziende per proteggere i dati dei propri clienti da violazioni e furti poiché non operano nei confini più familiari del loro mercato nazionale.
Privacy e protezione dei consumatori
Quando si gestisce un'attività di Cross-Border eCommerce, occorre sapere che la maggior parte dei Paesi in tutto il mondo prende molto sul serio la privacy e la protezione dei consumatori. Queste leggi sono particolarmente rigide in Europa, Nord America e America Latina.
Secondo l'UNCTAD Global Cyber Law Tracker (la prima mappatura globale mondiale delle leggi cibernetiche), il 78% dei Paesi ha leggi sulle transazioni elettroniche, il 51% ha leggi sulla protezione dei consumatori, il 57% ha leggi sulla privacy e il 72% ha leggi sui crimini informatici.
Non solo queste leggi cambiano continuamente, ma la loro applicazione varia in tutto il mondo. Ad esempio, la Cina ha recentemente adottato importanti misure per rafforzare le proprie normative in materia di commercio elettronico. Una nuova proposta di legge richiederebbe ai siti eCommerce di conformarsi alla legge cinese sulla sicurezza informatica.
"Ciò significa che Amazon e altre società dovrebbero rispettare i requisiti di legge per archiviare i dati personali sui server all'interno del territorio Cina, limitare l'esportazione dei dati all'estero e stabilire standard di sicurezza delle informazioni personali", secondo la media company Bloomberg. "Il fatto che i dati personali siano archiviati in Cina, rappresenta una sfida per le società eCommerce estere che elaborano transazioni e per le società che utilizzano servizi cloud per archiviare dati".
Cambiamenti simili stanno già avvenendo in Europa. Da maggio 2018, il GDPR richiede agli operatori eCommerce di esercitare controlli più rigorosi sui dati personali raccolti dai residenti di tutti i 28 Stati membri dell'Unione Europea, anche quando l'attività operativa risiede al di fuori dell'UE. In caso di mancato rispetto della normativa, potranno essere imposte multe per non conformità fino al 4% del fatturato globale annuale della società, o fino a 20 milioni di euro.
Adempimenti fiscali nel Cross-Border eCommerce
Come per la tutela dei consumatori e la privacy, gli adempimenti fiscali possono essere una questione piuttosto spinosa per gli operatori eCommerce che desiderino fare affari nei mercati esteri. Esistono regole molto severe su cosa debba essere tassato e come debba essere segnalato alle autorità fiscali. Il rispetto delle leggi locali di ogni singolo mercato in cui si desidera entrare non è una questione da poco.
Negli ultimi anni, le autorità fiscali di tutto il mondo hanno iniziato a modificare le regole dell'imposta sul valore aggiunto (IVA) per acquisire maggiori entrate dalle società di eCommerce. Ad esempio, le imprese estere con vendite annuali superiori a 16.000 dollari nel mercato consumer taiwanese, sono ora tenute a registrare l'IVA a Taiwan, addebitarla e recuperarla sulle proprie forniture locali, presentare dichiarazioni bimestrali.
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L'Europa sta costantemente modificando le sue regole sull’imposta fiscale. A gennaio, la Commissione Europea ha presentato una proposta per introdurre maggiore flessibilità per gli Stati membri al fine di modificare le aliquote applicate ai diversi prodotti. Nel mese di dicembre 2017, la Commissione ha approvato piani per rendere più facile per le aziende online rispettare gli obblighi. Le modifiche dovrebbero entrare in vigore entro il 2019.
Le soglie variano in base al Paese, al tipo di prodotti e servizi venduti e ai clienti che li acquistano, quindi non è richiesto a tutte le imprese di riscuotere l'imposta. Rimane costante il rischio di pene severe per le aziende tenute a dichiarare e versare l’IVA. I titolari delle società possono infatti essere ritenuti personalmente responsabili per il mancato rispetto della normativa.
Logistica inversa
Negli ultimi anni, la logistica inversa nell’eCommerce è diventata molto più complessa per le compagnie che operano in tutto il mondo. Non considerarla, può rendere estremamente difficile l'ingresso e l'operatività in un mercato interamente estero.
Proprio perché i clienti di tutto il mondo si sentono più a loro agio nell'ordinare i prodotti online, le loro aspettative sono drasticamente aumentate ed è fondamentale che anche il servizio di reso funzioni quindi senza intoppi.
Gli ordini devono essere spediti dai centri di evasione in modo accurato e tempestivo, ma i resi devono essere gestiti altrettanto velocemente. Deludere le aspettative dei consumatori dopo la consegna vuol dire danneggiare irreparabilmente il proprio brand.
L'annuale UPS Pulse di Online Shopper Survey ha rilevato che il 61% dei consumatori in Europa è disposto ad aspettare almeno quattro giorni per gli ordini internazionali. L'81% di questi acquirenti ha però anche affermato che la possibilità di restituire un prodotto gratuitamente utilizzando un'etichetta di reso prepagata è un fattore importante nella decisione di acquisto.
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Attenti al Cross-Border
Il mercato è in continua rapida crescita e i marketplace stanno dimostrando quanto sia facile intercettare clienti esteri.
Il Cross-Border eCommerce può rivelarsi un ottimo modo per testare i propri prodotti in un nuovo Paese ed incrementare il proprio business. Richiede però lavoro costante, adeguati investimenti e grande attenzione verso le normative vigenti.
